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Werbeartikel für Gehandicapte: Markt mit Wachstumspotenzial

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In Deutschland hat jeder Zwölfte (8,4%) einen Schwerbehindertenausweis und die Zahl der Pflegebedürftigen liegt bei ca. 2,3 Mio. Eine beachtliche Zielgruppe – die für den Einsatz von Werbeartikeln bislang aber eher uninteressant war: Da die Ärzte entscheiden und die Krankenkassen bezahlen, ist der Verbraucher nicht die richtige Adresse für Werbebotschaften. Doch durch die zunehmende Konkurrenz im Gesundheitswesen entstehen Märkte, in denen es sich lohnt, Menschen mit Behinderungen gezielt anzusprechen.

Meyra Ortopedia, ein weltweit bekannter Hersteller von Rollstühlen und Rehabilitationsmitteln, setzt neben herkömmlichen Werbeartikeln wie Kugelschreiber, Schreibblöcken und bedruckten Kaffeetassen vor allem Aufkleber und Saugschilder für Autos ein. Kunden, die an einer Fragebogenaktion teilnehmen, werden mit einem T-Shirt belohnt. „Incentives werden eher restriktiv eingesetzt“, so Bernd Lohmüller, Marketingleiter des Unternehmens. Da im Kaufentscheidungsprozess der Kostenträger sowie der Fachhandel die entscheidende Rolle spielen, werden Marketinginvestitionen eher in diesen Zielgruppen angesetzt. Durch ihre permanente Finanzkrise sind die Krankenkassen allerdings zu Leistungseinschränkungen gezwungen. Damit wächst der Markt für Selbstzahler, die zu umwerben sich lohnt.

So wächst z.B. auch im Sanitätshandel die Einsicht, künftig mehr in Werbung investieren zu müssen. Die Versandapotheke Sanicare, die 2009 mit 1,2 Mio. Kunden und einem täglichen Eingang von durchschnittlich über 11.000 Aufträgen als Branchenprimus in Deutschland gilt, legt ihren Paketen als Werbeartikel z. B. Kugelschreiber, Schlüsselanhänger oder kosmetische Präparate bei. „Solche Giveaways sind für uns unentbehrlich“, erklärt Pressesprecherin Simone Brundiek. Werbeartikel, die auf spezifische Bedürfnisse von Menschen mit Behinderungen eingehen, sind bei Sanicare jedoch noch nicht im Einsatz: „Man muss berücksichtigen, dass Kunden sich dadurch brüskiert fühlen könnten“, so Brundiek.

Die bloße Orientierung am Bedarf reicht nicht aus, wenn man Taktlosigkeiten vermeiden will. Mit dem Alter nimmt die Wahrscheinlichkeit der Pflegebedürftigkeit zu: Das ist zwar nicht zu leugnen, bleibt aber dennoch bitter. Und der Hinweis auf solche Aussichten eignet sich nicht als Werbemaßnahme. Auch bei anderen Behinderungen reicht die gute Absicht allein nicht aus. „Man braucht sehr viel Fingerspitzengefühl, wenn man sich für solche Werbeartikel entscheidet“, meint Brundiek. „Aber ein interessanter Ansatz ist das trotzdem. Besonders reizvoll finde ich Produkte wie verdickte Kugelschreiber für Menschen mit motorischen Problemen wie Rheumatiker und Gichtpatienten oder Lupen für Sehbehinderte. Jemand mit einem Handicap kann sie vielleicht gut gebrauchen, und gleichzeitig besteht mit ihnen nicht die Gefahr, einen gesunden Menschen vor den Kopf zu stoßen.“

Für die Krankenkassen als Körperschaften des öffentlichen Rechts gelten strikte Wettbewerbsregeln. Ihr gesamtes Werbebudget wird durch die Anzahl ihrer Mitglieder festgelegt. Pro Kopf wird der einheitliche Betrag von 3,83 Euro bewilligt. Für Werbeartikel ist eine Höchstgrenze pro Stück vorgegeben, die durch eine Rechengröße aus der Sozialversicherung ermittelt und jährlich angepasst wird. In 2010 liegt sie bei 5,01 Euro. Außerdem ist ein Gesundheitsbezug der Werbeartikel vorgeschrieben. Um gezielt Werbeartikel für Menschen mit Behinderungen einzusetzen, fehlt es den Kassen oft an Wissen über ihre Mitglieder. Bei Werbeartikeln, die im Rahmen eines Betreuungskonzepts eingesetzt werden, ist dagegen eine gezieltere Ansprache der Mitglieder möglich. Teilnehmern an einer Schulung von Diabetes–Typ-II-Kranken z. B. händigte die AOK ein Pediküre-Set aus, da bei diesem Krankheitsbild eine besonders gute Fußpflege unabdingbar ist.

Durch Konkurrenz das Preis-Leistungsverhältnis zu optimieren, ist das ständige Bemühen der Gesundheitspolitik. Doch viele Dienstleister in diesem Bereich sind auf die Anforderungen des Wettbewerbs wenig vorbereitet. „Während jeder Handwerker sich in seinem Meisterlehrgang mit Marketing beschäftigt, ist das bei der Ausbildung zur Pflegedienstleitung überhaupt kein Thema“, kritisiert Hanno Knierim, Mitarbeiter des Hamburger Werbeartikelhändlers Wahre Werbung. „Für Pflegedienste sind die Kundenakquise und die Kundenbindung elementar wichtig, aber es fehlt das Wissen, um entsprechende Möglichkeiten zu nutzen.“

An Möglichkeiten, Pflegebedürftigen oder ihren Angehörigen das Leben zu erleichtern, herrscht kein Mangel: etwa durch orthopädische Hilfsmittel wie Kissen oder Stöcke mit Zusatzfunktionen, kleine Geräte aus Kunststoff, mit denen sich Tabletten schneiden oder pulverisieren lassen, Rollatorzubehör oder Klingeln, mit denen Bettlägerige sich bemerkbar machen können. Mit ihnen lässt sich eine Zielgruppe erreichen, die durch die Überalterung unserer Gesellschaft nicht nur ständig wächst, sondern auch für solche Aufmerksamkeiten besonders dankbar ist. Und diese Dankbarkeit ist ein wichtiger Wettbewerbsvorteil in einer Dienstleistungsbranche, deren Wachstum zahlreiche neue Anbieter anlockt. „Es gibt einen großen Bedarf an behindertengerechten Werbeartikeln“, meint Hanno Knierim, „aber dieser Markt muss noch erschlossen werden.“

Web: http://www.waorg.com


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