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Preise für WLAN-Dienste noch nicht marktfähig

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Marketinglehrbuch hilft nicht weiter


Düsseldorf - In seiner noch relativ kurzen Geschichte hat der GSM-Mobilfunk immer wieder auf eine stufenweise angepasste Preisstellung entsprechend der Breite der adressierten Kundengruppen zurückgegriffen. Zunächst werden typischerweise so genannte Peer-Groups angesprochen, etwa „Early Adaptors/First Mover“, die für neue Dienste hohe Preise bezahlen. Nach dieser Einführungsphase, in der das neue Produkt oder der neue Service trendy ist, werden die Preise vom Anbieter angepasst, um eine starke Wachstumsphase über eine breitere, frühe Mehrheit an Anwendern herzustellen.

Erst hier wird die kritische Masse im Markt erreicht - Produkt oder Service werden zum gehobenen Standard. Anschließend werden über weitere Preissenkungen die späte Mehrheit und dann die Nachzügler gewonnen, der Service wird allgemein gebräuchlich. Im Grunde entspringt diese Vorgehensweise dem klassischen Produktlebenszyklus-Modell: Marketing aus dem Lehrbuch.

Einiges spricht aber nun dafür, dass jetzt im Mobilfunk diese Lehrbuchsystematik versagt. Die modellhafte Vorgehensweise setzt voraus, dass das Zeitfenster zur Markteinführung und zum Erreichen der notwendigen kritischen Masse lang genug offen ist und dass keine Wettbewerbstechnologien schneller sind. Ein internationales Beispiel hierfür findet sich in Japan, wo KDDI mit einem UMTS-ähnlichen Dienst den echten, aber höherpreisigen UMTS-Service von NTT-Docomo im Markt eindeutig geschlagen hat - obwohl NTT-Docomo mit iMode über den Markterfolg eines Vorläufer-Services verfügte. Der Anwender wägt Nutzen und Preis ab, zahlt aber nicht für den Mehrpreis eines Produktes, weil es seinen Anforderungen nicht entsprechend mehr bringt. Eine ähnliche Erfahrung macht KPN/E-Plus mit dem Versuch, den Erfolg von iMode in Europa zu wiederholen. Das Zeitfenster für den Markterfolg steht hier nicht mehr genügend weit offen. Der notwendige Umstieg der Anwender auf spezielle Endgeräte für die Masse ist nicht attraktiv genug. Wobei sich ohnehin die Frage stellt, ob die Kraft des Dritten der Branche in Deutschland ausreicht, einen eigenen Standard zu schaffen.

Ist UMTS bislang in Deutschland eher etwas für eine ganz kleine „First Mover“- Gemeinde, so sieht bei WLAN die Sache anders aus. Darum ist es interessant zu beobachten, dass die Preisgestaltung für die Nutzung von WLAN-Hot Spots wiederum dem Marketing-Lehrbuch zu folgen scheint. Preise pro Online-Stunde zwischen knapp einem und knapp acht Euro, je nach Menge des vorausbezahlten Stunden-Kontingents, zeugen von einer Preispolitik, die noch nicht auf den Durchbruch im Massenmarkt ausgerichtet ist. Was aber auch nicht verwundert, da Netzbetreiber wie Vodafone mitmischen, die gleichzeitig über UMTS-Lizenzen verfügen und viel lieber über UMTS-Dienste Umsatz machen würden. Der Blick in die benachbarte Schweiz zeigt, dass man dort weiter denkt und bereits weiter ist. Generelle Preise pro WLAN-Stunde von rund zwei Franken ohne Vorausbezahlung sind dort anzutreffen. Darüber hinaus bieten Betreiber wie TheNet interessante Hotzone-Angebote: für die definierte Hotzone des Anwenders. So kann man zu Hause eine monatliche Flat Rate von 29 Franken ohne Zeit- oder Volumenlimit erwerben. Mit diesem Preis ist WLAN sogar DSL überlegen und absolut tauglich für den Massenmarkt. Diese Einschätzung teilt auch Omar Khorshed, Vorstandschef des Düsseldorfer Abrechnungsspezialisten acoreus http://www.acoreus.de, der die WLAN-Plattform Yellex http://www.yellex.com etabliert hat: „Weder UMTS noch WLAN haben eine Chance, unterhalb eines Massenmarktes dauerhaft zu existieren. Ich bin überzeugt, dass nur WLAN das Potenzial zum Massenmarkt hat. Aber die exorbitanten Preise, die man heute für WLAN bezahlt, müssen tabu werden, will man WLAN wirklich in die Masse bringen“. Khorshed sieht schon jetzt die Möglichkeit für deutlich reduzierte WLAN-Preise: Die Technik selbst sei sehr günstig geworden und die bisher kostenintensive Authentisierungs- und Abrechnungsthematik durch Angebote wie etwa Yellex für den WLAN-Betreiber lösbar. „Der WLAN-Zugang entwickelt sich zum Commodity-Produkt, der selbst in Supermärkten und an Kiosken erhältlich sein wird“, prophezeit Khorshed.

Ohnehin zeigt die Entwicklung bei DSL im Festnetz, nämlich weg von Minuten- und Stundenpreisen hin zur Volumenberechnung oder Flat Rate, wie sehr die Preisgestaltung für WLAN noch vom GSM-Mobilfunk geprägt ist. Für IP-basierende Zugangsdienste, egal ob im Festnetz oder mobil, sind Zeittarife im Grunde Unsinn, denn es werden keine Leitungen dediziert blockiert. Über die Zugangsknoten und die Backbone-Netze laufen nur die Datenpakete. Insofern wird es nur eine Frage der Zeit sein, bis diese Tatsache auch auf die Preise für WLAN durchschlägt. Wer hier das Marketing-Lehrbuch beiseite legt und mit attraktiven Volumen- oder Flat Rate-Preisen in breiter Front in den Markt geht, kann den Erfolg im Massenmarkt kaum verfehlen.


Für den Inhalt der Pressemitteilung ist der Einsteller, Gunnar Sohn, verantwortlich.

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