Die Krankenkassen stehen heute vor der Herausforderung, die bislang autonom bedienten Kontaktkanäle zu ihren Kunden Print, Online, Telefon, Geschäftsstelle, Social Media miteinander zu vernetzen und in ein ganzheitliches Kommunikationskonzept zu integrieren.
Der Broschüren-Test GKV 2010 ist eine Repräsentativ-Analyse ausgewählter Printmedien für Kunden von 31 gesetzlichen Krankenversicherungen, die 90% des GKV-Marktes abdecken. Mehr als 530 Print-Broschüren und über 560 Online-Medien wurden im Rahmen der Untersuchung dokumentiert und kategorisiert. Näher unter die Lupe genommen haben die TCP-Tester mittels eines eigens entwickelten wissenschaftlich fundierten, realitätsgetreuen Analyseszenarios aus 62 Einzelkriterien
die Imagebroschüren,
die Themenbroschüren Ernährung und Alternative Heilmethoden sowie
die Ganzheitlichkeit und Überzeugungskraft des Broschüren-Konzeptes der Kassen.
Souveräner Spitzenreiter mit deutlichem Vorsprung zum Verfolgerfeld Barmer GEK und AOKn ist die Techniker Krankenkasse mit dem qualitativ besten Broschürenangebot für Kunden.
Im Marktdurchschnitt erreicht die Qualität der getesteten Printmedien jedoch nur ein Niveau von 36% des TCP-Bewertungsmaßstabes. Ein wesentlicher Schwachpunkt ist die hohe Austauschbarkeit der Informationen:
Rund ¾ der untersuchten Imagebroschüren besitzen bei der Auswechslung des Kassenlogos keinen Wiedererkennungswert.
Fast 80% der Kassen setzen ihren Kunden unmotivierte Auflistungen des Leistungskataloges von A bis Z in der Monologform eines Bauchladenangebotes vor: Wir bieten dieses und jenes an.
Einen ausgewogenen Mix aus Pro- und Contra-Argumenten als Entscheidungshilfe auf dem Weg z.B. zur gesunden Ernährung liefern nur 35% der untersuchten Themenhefte. 53% vermitteln eher Bekanntes, beschränken sich auf Detailthemen ohne ganzheitlichen Blickwinkel.
Gute Printmedien können ihre Aufgaben erst im Zusammenspiel mit anderen offline und online-Medien erfüllen. So sind 35% der untersuchten Ernährungsbroschüren nicht einmal online via Kassenwebseite verfügbar; mehr als die Hälfte gibt keinerlei Hinweise zu weiterführender Literatur oder Surftipps für den Zugang zu Spezialwissen. Nützliche Kontaktdaten zu Beratungsorganisationen, wissenschaftlichen Institutionen oder Infodiensten für Verbraucher sind nur in 65% der Broschüren integriert.
Aus der Sicht eines nach Informationen suchenden Versicherten erscheint das Gros der GKV-Broschüren eher als lästige Pflicht, anstatt Orientierung und Entscheidungshilfe zu bieten. Nur sehr wenige Kassen befinden sich auf einem guten Weg, mit Broschüren und Faltblättern lebendige Dialoge zu führen, die über eine platte Einwegkommunikation hinausreichen. ---
TCP Terra Consulting Partners ist auf Marketing und Strategie für das Gesundheitswesen spezialisiert. TCP hat seit 2002 den HRM HealthCare Relationship Managementansatz mitentwickelt. Dieser gilt heute als maßgeblicher Management-Ansatz mit besonderem Fokus auf Servicewettbewerb (Kundenexzellenz) sowie Leistungs- und Versorgungsmanagement (Kostenexzellenz) in der GKV. TCP wurde 1997 in Lindau gegründet. Neben dem Firmensitz am Bodensee werden vom Büro in Berlin die Marktforschungsaktivitäten gesteuert.
X