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Wie soziale Netzwerke Werbung, Marketing und Kundenservice verändern

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Bonn - Die Ankündigung des Markenartiklers adidas, künftig auf Youtube und nicht mehr auf klassische Werbung zu setzen, hat in der Marketingbranche für Aufsehen gesorgt. Der Sportkonzern will einen großen Teil seine Marketingetats in soziale Netzwerke wie Facebook oder Youtube verlagern. Das Gros der Kommunikation würde über digitale Kanäle laufen. „Die klassischen Medien hingegen sind lange nicht mehr so wichtig wie früher", so Adidas-Vorstand Erich Stamminger gegenüber dem Handelsblatt.

Es gehe um viel Geld: „13 Prozent vom Umsatz stecken die Franken jedes Jahr in Werbung, 2010 werden das gut anderthalb Mrd. Euro sein. Einen gewichtigen Teil davon bekamen bisher TV-Stationen und Zeitschriften. Doch das ist Geschichte", schreibt die Wirtschaftszeitung. Die Ausgaben werden verschoben. Soziale Netze wie spielen eine zentrale Rolle in den neuen Kampagnen. Anzeigen und Fernsehspots sind nur noch Begleitmusik.

„Es hat seinen Grund, dass die Marke mit den drei Streifen auf neue Medien setzt: Wichtigste Zielgruppe sind die 14- bis 19-Jährigen. Die verbringen viel Zeit in sozialen Netzen, sie versenden Botschaften über Kurznachrichtendienste wie Twitter oder schauen Filme auf der Videoplattform Youtube an", so das Handelsblatt. Ähnliches empfiehlt der Medienanalyst Ken Doctor auch für die Verlage. Er geht davon aus, dass in der so genannten hyperlokalen Werbung noch sehr viel Potenzial für milliardenschwere Umsätze steckt - vor allem in Kombination mit mobilen Endgeräten, die den aktuellen Standort des Nutzers erkennt. Ob hier Google, Facebook oder die regionalen Verlage das Rennen machen, ist nach Ansicht von Ken Doctor offen.

„Die bisherigen Methoden, um die Interessen von Werbungtreibenden und Konsumenten zusammenzubringen, sind noch unausgereift. In dieser Woche hat Google das Modell ‚Google Boost' angekündigt, das lokale Internetwerbung mittels Bewertungen ankurbeln soll. AOL betreibt in den USA ein hyperlokales Nachrichtennetzwerk namens Patch mit bald 500 lokalen Seiten und einem Werbenetzwerk. Aber obwohl sie lokale Anzeigenverkäufer haben, gibt es dort praktisch nur überregionale Werbung. Dies ist wahrscheinlich die dritte Generation von Anläufen in den USA, den Markt der lokalen Anzeigen im Netz zu erschließen. Ich glaube, 2011 wird der Markt noch nicht wirklich abheben, aber ab 2012″, erläutert Doctor im Gespräch mit medial digital-Bloggerin Ulrike Langer http://medialdigital.de/2010/11/26/ken-doctor-lokalzeitungen-mussen-sich-in-der-digitalen-welt-neu-ins-rennen-bringen/ .

Erkennbar sei nur, dass die klassische Einweg-Werbung, die auf Masseneffekte setzt, ein Auslaufmodell ist. „Werbung ist ein altes Konzept aus der analogen Welt: Ich verkaufe Euch Anzeigenplatz, viel Glück damit. Ich habe ein Massenpublikum, wenn Du als Werbekunde etwas mitzuteilen hast - bitte sehr, versuche es. Und wenn es nicht klappt, dann vielleicht nächstes Mal. Dieses Konzept bringt den Massenmedien immer noch Milliardenumsätze ein. Aber die digitalen Medien sind auf dem Vormarsch", so Doctor. Für Verleger und Journalisten sollten klar sein, dass Werbekunden keine Anzeigen schalten, um Medien zu unterstützen. Sie wollen Kunden gewinnen: „Und ebenso wie wir im digitalen Zeitalter viel mehr Auswahl haben, welche Medien wir auf welchen Geräten nutzen wollen, gibt es diese Auswahl auch für Werbekunden. Es ist ja nicht so, dass sie keine Werbung mehr schalten wollen. Aber sie wollen genauer als früher wissen, wie viele neue Kunden ihnen das bringt. Sie nutzen Google und performance-basierte Modelle. Sie experimentieren mit Facebook und Mobile Marketing."

Wenn man Werbung in „Marketing Services" umbenenne, dann schrumpft der Markt für regionale Verlage nicht, dann wächst er. Unternehmen werden immer Produkte verkaufen wollen, das ist ein zeitloses Marktgesetz. Aber Verlage müssten sich wieder ins Rennen bringen, wenn es darum geht die Interessen der werbungtreibenden Unternehmen und der Konsumenten zusammenzubringen. Ob sie diese technologische Intelligenz mitbringen, für ein perfektes Matchmaking zu sorgen, bezweifle ich. Auf der Basis der Nutzerdaten, die bei Facebook und Google auflaufen, kann man die von Doctor skizzierte hyperlokale Werbung perfekt umsetzen - kombiniert mit überregionalen Kampagnen von schwergewichtigen Markenartiklern wie adidas.

Ob die Firmen in Deutschland allerdings schon reif sind für eine radikale Hinwendung zu sozialen Netzwerken, darf bezweifelt werden. Wer sich auf Netzwerke im Internet einlässt, müsse auch bereit sein für nicht-hierarchische Kommunikationsformen und eine unkontrollierbare Dynamik, erklärt der Internetexperte Professor Peter Kruse. Es sei keine Frage der Technologie. Bei einer Netzwerkorganisation greife man die Linie an und das provoziert Machtreaktionen. „Wie bereit sind die Kulturen, sich auf die Unkontrollierbarkeit von Informationsflüssen einzulassen", fragt sich Kruse (siehe Youtube-Video). 

„Sie müssen sich darauf einlassen, dass permanent Wirkungen da sind, die sich nicht nach den Organisationsmustern der Hierarchie richten. Es kann dann passieren, dass ein Beteiligter im Netzwerk für eine kleine Phase der Zeit wichtiger wird als der Vorstandsvorsitzende", sagt der Netzwerktheoretiker. Wer die Ansicht vertrete, soziale Netzwerke seien nur ein weiterer Kanal für die Kommunikation, der verstehe einfach nicht die Bedeutung von Heterarchie. In Netzwerkstrukturen löse sich das Über- und Unterordnungsverhältnis auf: „Das Prinzip der Selbstorganisation wird wichtiger, sowohl in Unternehmen als auch bei Kunden. Das bekommt das Servicepersonal stärker zu spüren. Verbraucher informieren sich immer stärker im Netz, vergleichen Angebote, machen sich schlau und werden von anderen Verbrauchern informiert. Entsprechend hoch muss die Qualifikation der Mitarbeiter sein, um diesen aufgeklärten Verbrauchern einen smarten Service zu bieten", so die Erfahrung von Peter B. Záboji, Chairman des After Sales-Spezialisten Bitronic http://www.bitronic.eu/mission-statement/.

Mit der Selbstorganisation werde auch ein Großteil der Call Center-Agenten in den nächsten Jahren verzichtbar, prognostiziert der IBM-Cheftechnologe Gunter Dueck http://www.omnisophie.com/. „Der Kunde kauf, überweist, bucht Flüge und Reisen, er bestellt Papierfotos elektronisch durch Anklicken im Internet, gestaltet Fotokalender und eigene T-Shirts, er trägt seine Einkommenssteuerdaten online beim Finanzamt ein - das muss jetzt kein Beamter mehr tun. Er beginnt das eigene Arbeiten zu schätzen, weil er im Internet ‚in Ruhe‘ arbeiten kann, er muss nie mehr mit roten Kopf nervös unter Termindruck in einer Schlange warten", so Dueck - auch in nicht in der Warteschlange einer Hotline. Die Kommunikation von Mensch zu Mensch sei im Kundenservice nicht entscheidend und darüber hinaus zu teuer: „Deshalb werden die Internetprozeduren mit erheblichem Aufwand über die Zeit besser und besser programmiert - am besten überall einheitlich, damit der Kunde möglichst breit einsatzfähig ist und viel selbst erledigen kann", sagt Dueck. Der Kunde erbringe den Service selbst und habe dabei sogar noch ein Serviceerlebnis.

Siehe auch:
Neue Leitwährung im Online-Marketing gesucht: Soziale Interaktionen wichtiger als Klickraten.
http://www.service-insiders.de/news-itk/show/209/Neue-Leitw%C3%A4hrung-im-Online-Marketing-gesucht--Soziale-Interaktionen-wichtiger-als-Klickraten
SED-Kader und die Social Media-Trockenübungen der Marketingmanager.
http://gunnarsohn.wordpress.com/2010/11/24/sed-kader-und-die-social-media-trockenubungen-der-marketingmanager/
Social Media und der langsame Tod der Call Center. 
http://gunnarsohn.wordpress.com/2010/09/17/social-media-und-der-langsame-tod-der-call-center/

Web: http://ne-na.de/wie-soziale-netzwerke-werbung-marketing-und-kundenservice-ver-ndern/00685


Für den Inhalt der Pressemitteilung ist der Einsteller, Gunnar Sohn, verantwortlich.

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