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Marketingdilemma: Deutschland zu produktlastig - Neue Wege in der Servicekultur

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Neuss - Die Debatte über die mangelnde Servicekultur in Deutschland zählt zwar seit Jahren zum Dauerbrenner – eine Wendung zum Besseren ist nicht zu erkennen. Die Umsetzung der Erkenntnis, dass die erfolgreiche Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen in erster Linie das Ergebnis von gutem Service ist, stellt immer noch die Ausnahme dar. "Unser Denken verharrt immer noch in den goldenen 50er und 60er Jahren – einen wirtschaftlichen Aufschwung schaffen wir mit dieser Mentalität nicht. Durch Ingenieurskunst entwickelt, von Werbefachleuten dem Markt präsentiert und mit günstigen Preisen angeboten, dass alleine reicht bei Vermeidung einer entwickelten Service-Kultur lange nicht mehr aus", so Michael Müller, Geschäftsführer der Neusser a & o after sales und onsite services GmbH http://www.ao-services.de.

Marktstrategen, Produkt- und Service-Manager steckten tief in einer produktzentrierten Welt. Produkteigenschaften, technische Features, Design, Kaufpreis, Vergleichstests - um diese Schwerpunkte drehen sich Produktentwicklung, Marketing, Werbung und Verkauf. "Und sie drehen sich im Kreis. Alles ist immer schneller, schöner und bunter geworden, hat immer mehr Leistungsmerkmale bekommen, und doch tritt der Markt auf der Stelle, die Kunden ziehen nicht mehr richtig mit. Die Bereitschaft, für das Image einer Marke zu zahlen, geht in der Breite deutlich zurück – mit Ausnahme des Luxussegments. Der Mobilfunk bietet Anschauungsmaterial: Handys werden ausgestattet mit Megapixel-Kamera, Farbdisplay, Java-Interpreter, UKW-Radio und schneller Bandbreite für Datenübertragung. Trotzdem gehen die Umsätze pro Kunde und die Margen zurück. Neue Dienste setzen sich nicht durch. Die Handy-Hersteller kämpfen um Marktanteile mit Preisnachlässen und 'Innovationswellen' von 30 bis 40 Modellen pro Jahr", führt Müller aus.

Auch der Werbefachmann Vilim Vasata kritisiere die folgsamen Standard-Formeln eines längst erstarrten Standard-Marketings. Marktanteile, Image, Kampagne, Strategie, alles seien nur Elemente im Positionskampf, vor allem im Kampf um die eigene Position. Aber das sei graue Theorie, keine wirkliche Idee. Ideen müssten das herrschende System überwältigen, Folien überwinden und die strategische Planwirtschaft brechen. Vor allem soll Gleichgültigkeit überwunden werden, die sich auch im Phänomen der "Broken Windows" äußert. "Reparier eine Fensterscheibe, bevor weitere Scheiben eingeschlagen werden", dieser Lehrsatz geht auf die amerikanischen Soziologen James Wilson und George Kelling zurück. Die Überwindung der Gleichgültigkeit produziert so etwas wie Moral, einen Wert. Wer Service nur als Kostenfaktor betrachte, fröne der Gleichgültigkeit gegenüber den Bedürfnissen der Kunden.

"Bei der schnellen Abfolge neuer Techniken, Standards und Features, ob bei Handys, Digital-Kameras oder Disc-Recordern, müssten die Hersteller sofort mit hohen Stückzahlen in den Markt drängen, in kürzester Zeit die frühe Mehrheit gewinnen und sättigen, da der Scheitelpunkt der Verkaufszahlen schnell erreicht wird und dann eine lange Abstiegskurve beginnt. Das einzelne Produkt verliert damit schon frühzeitig die Position im Markt, weil es von der sofort folgenden nächsten Generation überholt wird. Was tut also der Käufer mit dem oft nur sechs bis zwölf Monate alten Produkt, zum Zeitpunkt des Kaufs noch hoch aktuell, nun aber bereits Schnee von gestern? Wegwerfen und ein neues Produkt kaufen? Auf dass sich weitere sechs bis zwölf Monate später das Spiel wiederholt? Hier bietet sich die Idee des Upgrades an: der Händler verkauft gegen einen entsprechenden Aufpreis ein 'Upgrade auf das neue Modell', und der Kunde gibt das alte Modell zurück. Das alte Modell aber durchläuft dann eine Wiederverwendung und kommt als neuwertiges Gerät, ohne Gebrauchsspuren, mit Garantie, Verpackung und allem Drum und Dran als 'Budget Produkt' zurück auf den Markt, gegebenenfalls auch auf einem anderen Teil des Weltmarktes", sagt Müller. Bei einem Handy etwa könnte man das Ober- und Unterteil der Schale wechseln, Tastaturmatte ersetzen, Elektronikeinheit prüfen, Software aktualisieren und einen neuen Akku einsetzen. Fertig ist das Budget-Produkt. Ein quasi fabrikneues Modell für die Käufer, die nicht gerade das allerletzte Feature benötigen und es auch nicht bezahlen möchten. "Ein ökologisch und auch volkswirtschaftlich sinnvoller Prozess. Und gleichzeitig ein hervorragendes Instrument der Kundenbindung", betont Müller.

Im Produktlebenszyklus, in der Planung des Produktes, seiner Eigenschaften, des Preises und der Lebensdauer liege der Dreh- und Angelpunkt der Servicekultur. Der Kunde interessiere sich nicht ausschließlich für das Produkt, sondern für den Wert des Produktes. "Er entscheidet selbst über den emotionalen und funktionalen Wert eines Produktes. Und hier muss die Produkt- und Marktplanung ansetzen, einen werthaltigen und somit für den Kunden wertvollen Service auf die Beine stellen. Service ist der eigentliche Wert und kein Kostenblock in der Peripherie eines Produktes. Der Weg muss von der Produktzentrierung zur Servicezentrierung führen", so das Resümee von Müller.


Web: http://www.ao-services.de


Für den Inhalt der Pressemitteilung ist der Einsteller, Gunnar Sohn, verantwortlich.

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