Die Gesprächspartner auf der Kundenseite sind nur dann zu überzeugen, wenn die Argumente des Verkäufers auch die Beurteilungskriterien der einzelnen Mitglieder des Buying-Centers treffen.
Häufig wird in der Argumentation gegenüber dem einzelnen Gesprächspartner für das erklärungsbedürftige Produkt oder die Dienstleistung nicht ausreichend differenziert, sodass Fragen offen bleiben oder im Nebel der zu vielen Argumente ein diffuses Bild entsteht, was die Erfolgschancen für einen neuen Auftrag reduziert.
1.Bedeutung des Kundendialoges für den Absatzerfolg
Im lösungsorientierten Vertrieb von erklärungsbedürftigen Investitionsgütern und Dienstleistungen geht es nicht ohne den Vertrieb mit persönlichen Kontakten zu den Gesprächspartnern des Kunden oder Interessenten. Die Qualität des Kunden-dialoges ist wichtig für den Entscheidungsprozess des Kunden und damit für den späteren Absatzerfolg.
In den überwiegenden Fällen werden Kaufentscheidungen für hochwertige Investitionsgüter von mehreren Personen auf der Kundenseite vorbereitet und zur Entscheidung geführt. Ein typischer Ablauf stellt sich wie folgt dar: Auslöser ist der Bedarf der Produktion für eine neue Fertigungseinrichtung aufgrund eines neuen Produktprogramms , vorbereitet wird die Investition unter Mitwirkung des technischen Einkaufes und entschieden vom Budgetverantwortlichen, der häufig in der Unternehmensleitung angesiedelt ist. Fallweise werden externe Spezialisten hinzugezogen oder weitere von dem Vorhaben betroffene Gesprächspartner innerhalb des Unternehmens in diesen Entscheidungsprozess eingebunden.
Wer sich als Verkäufer z.B. nur mit dem Einkauf auseinandersetzt und keine weiteren Kontakte zu den übrigen Mitwirkenden des Buying-Centers auf der Kundenseite aufbaut, läuft Gefahr, auch nur einen kleinen Ausschnitt der entscheidungsrelevanten Argumente des Kunden kennenzulernen. Die Entscheidungskriterien für einen Lieferanten sind je nach fachlicher Perspektive sehr unterschiedlich. Daher ist es notwendig, dem Kunden im Entscheidungsprozess auch die fachlich passenden Argumenten zu liefern, um die notwendige Zustimmung des Buying Centers zu ernten. Die Meinung der Entscheidungsvorbereiter zum Lösungskonzept wie auch zum Angebot ist im Vorfeld einer Entscheidung für die risikobewußte Führungskraft wichtig und daher nicht zu unterschätzen.
2.Wie setzt sich das Buying-Center zusammen?
Finden Sie heraus, wer in die Kaufentscheidung beim Kunden eingebunden ist und welche Rolle er dabei spielt. Die Interessenlagen für die Umsetzung von Investitionsprojekten der involvierten Fachabteilungen eines Unternehmens können sehr unterschiedlich sein. Während einerseits der Blick auf die kostengünstige Realisierung und Implementierung einer Maschine in einer Produktionslinie gerichtet ist, werden andererseits auch Fragen des zukünftigen Betriebes dieser Maschine eines Rolle spielen, die Zuverlässigkeit, geringe Betriebskosten und einen geringen Wartungsaufwand betreffen mögen.
Der Vertrieb ist gut beraten, im Zeitablauf der Akquisition Gespräche mit allen relevanten Mitgliedern des Buying Centers zu vereinbaren, um ein genaues Aufgabenverständnis zu erlangen und eine passende Kundenlösung zu spezifizieren. Eine angebotene Lösung muss aus allen Perspektiven "rund" sein, neben den sachlichen Vorteilen der Informationsgewinnung wird der Beziehungsaufbau zu Mitgliedern des Buying-Centers durch die Wertschätzung eines persönlichen Gespräches gestärkt.
3.Das Meinungsbild der Kunden-Gesprächspartner in Erfahrung bringen
Die Rolle im Entscheidungsprozess hängt oft mit der Funktion des Gesprächspartners zusammen: es werden Anwender , Empfehler, Budgetverantwortliche und Experten mit Gutachterfunktion differenziert, die aus ihrer jeweilige Perspektive ein Wort mitreden und ihre Beiträge zur Entscheidungsfindung zu leisten haben.Neben den klassischen Leistungsmerkmalen wie funktionale Anforderungen an das Produkt, Lieferbedingungen, Preis etc. spielen auch die qualitativen Gesichtspunkte der Leistungserstellung eine Rolle, die häufig unausgesprochen bleiben, aber zur Entscheidungsfindung nicht minder bedeutsam sind.
Die persönliche Haltung der Kundengesprächspartner zum Anbieter als Person wie auch als Unternehmen herauszufinden, erfordert eine sensible Wahrnehmung der Gesprächsatmosphäre, um z.B. freundliche Aufgeschlossenheit oder Reserviertheit und Vorbehalte aufzuspüren und für sich behutsam aufzuklären.
4. Argumentation auf Gesprächspartner beziehen
Die persönlichen Entscheidungskriterien für ein Produkt, eine Lösung oder auch einen Anbieter in Erfahrung zu bringen, ist Schlüsselvoraussetzung für die eigene, verkäuferische Argumentation und damit notwendige Voraussetzung für eine hohe Qualität des Kundendialoges. Diese erhellt erst die relevanten Entscheidungs-kriterien der Gesprächsteilnehmer des Kunden und sorgt dafür, dass die Leistungsmerkmale des eigenen Angebotes wie auch die qualitativen Merkmale des Lieferanten als "passender Schlüssel" formuliert wird, der im Schloß des Entscheidungsteams passt und diesen Personenkreis für das eigene Angebot "aufzuschließen" vermag. Dass der Schlüssel einen substanziellen Hintergrund haben muss, versteht sich natürlich, ansonsten würde die offene Tür mit Recht vom enttäuschten Interessenten wieder zugeschlagen werden.
Auf die Fragen und die ermittelten Entscheidungskriterien des Buying-Centers differenziert und personenbezogen einzugehen, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Sie mit Ihrem Lösungskonzept und Angebot verstanden werden. Worauf für einen für beide Seiten wertvollen Kundendialog zu achten ist, haben wir für Sie in der Checkliste Beziehungsmatrix zusammengefasst, die Sie unter dem unten angegebenen Link kostenlos abrufen können.
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