Gemeinnützige Organisationen und Vereine haben es nicht leicht im Kampf um die Spenden. Zu häufig fehlt es an fachlichen, personellen, zeitlichen sowie finanziellen Ressourcen, um mit den großen Spendenorganisationen mitzuhalten, die auf allen Medienkanälen um die Gunst der Spender buhlen. Der Deutsche Kinderhospizverein leistet Großartiges und ist mit seinen Aufgaben so schnell gewachsen, dass die Werbung Marke Eigenbau den eigenen Ansprüchen und denen der verschiedenen Zielgruppen nicht mehr genügte. Die hannoveraner Agentur für Kommunikation Primiere sollte dem Verein und der vor drei Jahren gegründeten Kinderhospizstiftung dabei helfen, die gesamte Kommunikation zu professionalisieren ohne die Authentizität zu verlieren. Denn das große persönliche Engagement der 6 selbst betroffenen Familien, die 1990 den Deutschen Kinderhospizverein gegründet haben, ist das wesentliche Merkmal des Vereins. Daraus hat sich eine Organisation entwickelt, die vielfältige Leistungen für Familien mit lebensverkürzt erkrankten Kindern anbietet. Der Kinderhospizverein ist heute Träger von bundesweit 16 eigenen Kinderhospizdiensten. Neben den vielen individuellen Angeboten in der direkten Begleitung und Unterstützung zur Selbsthilfe leistet der Kinderhospizverein politische Arbeit und Lobbyarbeit. Über die Kinderhospizakademie bietet der Verein jährlich über 40 Seminare und 1 bis 2 Fachtagungen an.
Verein und Stiftung haben bereits Spender und Stifter als unterschiedliche Zielgruppen, die erreicht werden müssen. Hinzu kommen die Zielgruppen, die der Verein mit seinen Angebotenen anspricht. Über allen anderen Zielen steht für den Verein das überlebensnotwendige Ziel der Spendengewinnung. Nur so kann der Verein seine operative Arbeit verlässlich leisten. Für Primiere bestand die erste Aufgabe darin, den Status Quo Wer kommuniziert mit wem und warum zu ermitteln. Das Ergebnis der IST-Analyse zeigte offenkundig die Lücken. Der Schwerpunkt der Inhalte lag auf der internen Kommunikation. Die externe Kommunikation war ohne klare Absender-erkennung. Für die Arbeit des Vereins gab es kein Slogan als kommunikative Klammer. Primiere analysierte auch die Gestaltung. Ein einheitliches Gestaltungsraster war nicht erkennbar. Eine zielgruppenspezifische Ansprache der einzelnen Spendergruppen , die sich zwischen Verein und Stiftung unterscheiden, gab es nicht. Oliver Prim, Geschäftsführer von Primiere, erklärte im Rahmen eines Workshops den Vertretern des Vereins und der Stiftung, wie wichtig eine klar strukturierten Kommunikation ist. Gleichzeitig erarbeitete Primiere einen Maßnahmenkatalog für die schrittweise Umsetzung. Wie bei vielen anderen Projekten stellte Primiere auch hier fest: die Kompetenzen in Form von Alleinstellungsmerkmalen, Botschaften, Gestaltungselementen und Leistungen sind bereits vorhanden, nur völlig unstrukturiert und nicht zeitgemäß. Das führt in den Zielgruppen, sprich der Öffentlichkeit, dazu, dass weder das Handlungsleitbild des Kinderhospizvereins noch die Aufgaben der Kinderhoszpizstiftung klar verstanden werden können. In Folge dessen wird viel Potenzial in der Spendengewinnung verschenkt. Primiere erarbeitete Vorschläge für das Profil und Handlungsleitbild in der externen und internen Kommunikation, getrennt nach Verein und Stiftung. Darüber hinaus wurden die unterschiedlichen Zielgruppen klar definiert. Für den Deutschen Kinderhospizverein wurde nach einem Slogan gesucht, der die Nähe des Vereins zu den Familien und die individuelle Begleitung zusammenfasst. Das bestehende Logo wurde weiterentwickelt und zeitgemäß übersetzt. Das Besondere hierbei war, dass Primiere das Logo so anlegte, dass es sich über ein Farbschema dem jeweiligen Absender anpasst und so eine klare Strukturierung der komplexen Gesamtkommunikation ermöglicht. Primiere hat damit die zukunftsfähigen Grundlagen zum weiteren Auf- und Ausbau der Kommunikation einer gemeinnützigen Organisation und Stiftung gelegt.
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