Frankfurt am Main, www.ne-na.de Die Kommunikationsbranche wird sich in Zukunft auf strengere Kontrollinstrumente einstellen müssen. Die weichen Faktoren der Kommunikation fließen in immer stärkeren Maße in die Bewertung von Unternehmen ein und werden in den Bilanzen zunehmend aktiviert, sagte PR-Berater Jörg Pfannenberg bei der Eröffnung des Frankfurter Symposiums Wertschöpfung durch Kommunikation der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) und der Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA) am 5. November 2004 vor rund 300 Teilnehmern aus Agenturen, Wissenschaft und Wirtschaft. Nach den in der Europäischen Union ab 2005 geltenden Bilanzierungsrichtlinien International Accounting Standards (IAS) und den International Reporting Standards (IFRS) müsse man auch immaterielle Vermögenswerte vollständig ausweisen, unabhängig davon, ob sie per Kauf erworben oder selbst aufgebaut worden sind. Der Begründungsdruck für Kommunikationsausgaben hat zugenommen. Die Zuweisung von Ressourcen bemisst sich auch bei der Kommunikation an der zu erwartenden Wertsteigerung und am Return on Investment (ROI), so Pfannenberg.
Der Präsident der DPRG, Jürgen Pfitzer, wies darauf hin, dass diese Anforderungen nicht nur für börsennotierte Kapitalgesellschaften gelten, sondern auch für klein- und mittelständische Unternehmen. Die Finanzgesetzgebung und die Rating-Prozesse über Basel II zwingen große und kleine Unternehmen, hier ihre Hausaufgaben zu machen. Vorstände und Firmeninhaber müssen sich frühzeitig mit den neuen Regeln vertraut machen, so Pfitzer. Der Mittelstand stehe dabei besonders in der Pflicht, die Unternehmenskommunikation professioneller zu managen. Andreas Severin, stellvertretender Präsident der GPRA, wies darauf hin, dass die weichen Faktoren den Erfolg eines Unternehmens zunehmend beeinflussen. Produkte werden immer austauschbarer. Der Wert eines Unternehmens hängt mittlerweile zu 60 oder 70 Prozent von Kommunikation, Image und Service ab. Nicht die Fakten über ein Unternehmen, sondern die Meinungen über Fakten werden immer entscheidender, sagte Severin. Das deckt sich mit einer Feststellung von Mario Ohoven, Präsident des Bundesverbandes mittelständische Wirtschaft (BVMW). Der Mittelstand müsse die Zeichen der Zeit erkennen: Produktmanagement ist out, Beziehungsmanagement ist in, lautet seine These. Die Wirkung des Unternehmens in der Öffentlichkeit sei es, worauf es künftig immer mehr ankomme.
Die Fachreferenten des Frankfurter Kongresses vertreten allerdings die Meinung, dass die klassischen Controllinginstrumente aus der Betriebswirtschaft für die Messung der Kommunikationswirkung ungeeignet seien. Hier sei die Kommunikationsbranche gefordert, entsprechende Standards zu entwickeln. Große Konzerne müssten dafür eine Vorreiterrolle übernehmen. So habe beispielsweise die Automobil- und Chemieindustrie beim Ökoaudit oder bei Umweltbilanzen die Themenführerschaft übernommen. Andere Branchen und der Mittelstand seien dieser Entwicklung gefolgt. Ähnlich werde es beim Kommunikations-Controlling verlaufen. Jan Sass von der Frankfurter Unternehmensberatung Lautenbach Sass bemängelte, dass man in den vergangenen Jahren sich zu wenig der Herausforderung gestellt habe, die Evaluation von Kommunikationsprozessen anzugehen. Ende der 90er Jahre ließ das Interesse an Evaluation nach, auch auf der Ebene betriebswirtschaftlicher Wirkung. Zugespitzt könnte man sagen: Der nächste Merger war immer wichtiger als die Bewertung der Kommunikation. Alles, was zu helfen schien, war gut egal wie teuer. Inzwischen hat sich das Interesse mit Fokus auf die betriebswirtschaftliche Dimension der Kommunikation erneuert, sagte Sass. Der Druck der Finanzmärkte verlange nach validen und transparenten Methoden.
Ansgar Zerfaß, Autor des Buches Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit wies auf die Grenzen des Kommunikations-Controllings hin. Mit der Einführung von Controlling-Methoden nimmt die Tendenz zu, dass Scorecards und Kennzahlensysteme falsch konstruiert und angewendet werden. Die dringend notwendige Professionalisierung der Prozesse in der Unternehmenskommunikation und die Ankopplung an betriebswirtschaftliche Steuerungsmodelle darf die schöpferischen Kräfte nicht unterdrücken. Viele wohlgemeinte Ansätze zur Evaluation und Optimierung der Unternehmenskommunikation degenerieren zu Ritualen der Verifikation, kritisierte Zerfaß. Um so wichtiger sei das Zusammenwirken der klassischen Controller und der Kommunikationsexperten. Die Controller alleine wissen nicht, wie es geht. Es gibt keine validen Verfahren, sagte Pfannenberg. Einig waren sich die Teilnehmer der Fachtagung, dass die Initialzündung für Messmethoden von der Kommunikationsbranche selbst ausgehen müsse, ehe sie von außen diktiert werde.
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