Von Matthias Bergmeier M.A.
(Geschäftsführender Inhaber der Bergmeier Public Relations (PR), Frankfurt am Main)
Frankfurt am Main, 11. März 2005 Öffentlichkeitsarbeit wird in vielen mittelständischen Unternehmen als Nebensache betrachtet. Eine Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Ipsos belegt: Nur 15 Prozent der Unternehmen verfügen über eine eigene Pressestelle und nur acht Prozent nehmen eine Agentur in Anspruch.
Viele klein- und mittelständische Unternehmer halten nicht viel von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Die Ansichten und Vorurteile bewegen sich zwischen das brauchen wir nicht und was bringt uns das?. Aus falscher Scheu und mangelndem Verständnis für die Materie wird auf die Information der Öffentlichkeit über die Presse verzichtet.
Oftmals werden Pressetermine von Mitarbeitern nebenbei erledigt oder die Public Relations (PR) wird zur Chefsache erklärt und kommt dann erst recht zu kurz. Am Ende rutscht die Öffentlichkeitsarbeit in der Prioritätenliste ganz nach hinten, und niemand sollte sich dann wundern, weshalb die Tagespresse selten bis nie über das Unternehmen berichtet.
Doch genau hier verschenken klein- und mittelständische Betriebe die entscheidenden Pluspunkte im Wettbewerb mit der Konkurrenz. Denn zurzeit stehen die Chancen, in der Öffentlichkeit Gehör zu finden, außerordentlich gut. Die expandierenden Wirtschaftsmagazine und -rubriken in Tageszeitungen müssen von den Redakteuren mit interessanten Nachrichten und Hintergrundberichten gefüllt werden.
Pressearbeit ermöglicht, gezielt an der Imagebildung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit zu arbeiten. Pressearbeit ist dabei ein Teil der Public Relations, der Öffentlichkeitsarbeit. Über Journalisten als Multiplikatoren wird die Öffentlichkeit, der Leser, der Hörer, der Zuschauer, über Neuigkeiten oder wichtige Entwicklungen im Unternehmen informiert. Mit professioneller PR-Arbeit machen Unternehmen auf sich aufmerksam, erhöhen ihre Bekanntheit und bauen ein positives Image auf.
Mit etwas Vorbereitung und strategischer Planung ist es nicht schwer, regelmäßige Veröffentlichungen in den Medien zu erreichen.
Positive Beispiele gibt es genug: Eine mittelständische Firma, die sich auf die Vermietung und den Verkauf von Industrieflächen spezialisiert hat, beauftragte nach langer Medienabstinenz eine PR-Agentur. Nach wenigen Wochen berichtete erstmals ein Fachmagazin über die Aktivitäten der Firma und anschließend auch über einen großen Vertragsabschluss. Nach und nach wurden auch die regionalen und überregionalen Tageszeitungen auf das Unternehmen aufmerksam, sodass inzwischen jährlich mindestens sechs bis acht Meldungen im Printbereich lanciert werden.
Die Berichterstattung kommt dem Unternehmen in zweifacher Hinsicht zugute: Zum einen arbeiten Kunden gerne mit einem bekannten und renommierten Unternehmen zusammen, deren Geschäftstätigkeiten es regelmäßig in die Presse bringen, und zum anderen interessieren sich viele Neukunden für die Firma. Darüber hinaus motiviert die Berichterstattung die eigenen Mitarbeiter, die durchaus stolz darauf sein können, in einem erfolgreichen Unternehmen beschäftigt zu sein.
An erster Stelle der Pressearbeit steht der persönliche Kontakt zur Redaktion und den zuständigen Journalisten. Dieser Kontakt muss regelmäßig gepflegt werden. Denn Unternehmer und Manager sollten Journalisten genauso pfleglich behandeln wie Kunden auch. Ebenso müssen Thema und Schreibstil der Pressemitteilung zum Medium passen.
Denn ist erst einmal ein Unternehmen mit einer inhaltlich schwachen und an eine Werbebotschaft erinnernde Pressemitteilung unangenehm aufgefallen, hat es die nächste doppelt schwer, selbst wenn diese professionell geschrieben ist.
Daher ist es außerordentlich wichtig, aus der Vielzahl an Informationen aktuelle Nachrichten zu machen. Zielgerichtete Pressearbeit ist keine Werbung, sondern dient als Kommunikationsinstrument, zur Vertrauensbildung und natürlich dazu, Interesse an einem Unternehmen und dessen Produkten oder Dienstleistungen zu wecken.
Eine Pressemitteilung sollte daher informativ und prägnant sein. Beispielweise könnte auf die neuen Anschaffungen im Maschinenpark und damit verbundene Neueinstellungen hingewiesen werden. Mithilfe einer solchen Nachricht wird das externe Bild eines innovativen Unternehmens aufgebaut, das selbst in schwierigen Zeiten die Wirtschaftskraft der Region stärkt und neue Arbeitsplätze schafft.
Gründe, um mit Pressemitteilungen nach draußen zu gehen, gibt es viele: neue Auszubildende in neuen Berufssparten, eine neue Filiale, Investitionen, ein Firmenjubiläum oder das Jubiläum eines einzelnen Mitarbeiters sowie unter Umständen auch das außergewöhnliche ehrenamtliche Engagement einer Mitarbeiterin, die selbstverständlich in ihrer Arbeit vom Unternehmen unterstützt wird.
Es interessiert den deutschen Leser mit Sicherheit, wenn er erfährt, dass in seiner spanischen Urlaubsregion nicht nur die Sangria außerordentlich gut schmeckt, sondern auch ein mittelständisches Unternehmen dort seinen Hauptsitz hat, zu deren Produkten er regelmäßig greift.
Gestaltet ein Unternehmen den Dialog mit den Redaktionen aktiv, bietet sich außerdem die Möglichkeit, auf die Belange des Mittelstands im Allgemeinen und auf die speziellen Bedürfnisse aufmerksam zu machen. Dies ist eine sehr gute Gelegenheit, sich an der öffentlichen Meinungsbildung zu beteiligen: Geht es um die Ausbildungsplatzabgabe oder die generelle Unterstützung des Mittelstands durch den Staat. Die Themenvielfalt ist unendlich und lässt sich immer an den aktuellen Themen ausrichten.
Redaktionen sind in aller Regel Pressemitteilungen gegenüber aufgeschlossener, als Unternehmer dies vermuten. Allerdings muss klar zwischen Pressemitteilungen und Werbebotschaften unterschieden werden.
Nur wenn eine Meldung tatsächlichen Nachrichtenwert besitzt, besteht auch eine Chance der Veröffentlichung. In keinem Fall sollte eine Pressemitteilung mit einem Verkaufsmailing verwechselt werden. Mit einer Werbeanzeige kauft man sich den Platz in einer Zeitung, eine Pressemitteilung hingegen muss zuerst den Redakteur überzeugen!
Pressemitteilungen sollten daher einigen formalen Richtlinien genügen:
a) Keine Massenware: Die Pressemitteilung muss als solche gekennzeichnet und für den jeweiligen Redaktionstyp verwertbar sein. Lokalredaktionen sind an Nachrichten mit regionalem Charakter interessiert.
b) Über der Meldung steht die Schlagzeile, die nicht zu lang und aussagekräftig, also prägnant sein sollte. Es folgt die Einleitung, in der die wichtigsten Informationen im Überblick dargestellt werden. Hier interessieren vor allem die W-Fragen (Wer macht was, wo und warum?). Im Mittelteil ist Platz für Hintergrundberichte sowie Zitate und im Schluss sollte unbedingt die Adresse, Telefon, Email etc. und der zuständige Ansprechpartner im Unternehmen genannt werden, damit Journalisten zusätzliche Informationen, Bildmaterial und Zitate ohne Umwege erhalten können.
Neben den regionalen Zeitungen eignen sich natürlich auch die Wirtschaftsteile der überregionalen Zeitungen wie Frankfurter Allgemeine Zeitung oder Die Welt für Unternehmensnachrichten. Texte mit stark fachlichem Inhalt sind bei Fachmagazinen dagegen besser aufgehoben.
Fachbezogene Titel im Magazinbereich wie Wirtschaftswoche, Capital oder Impulse sind ebenso an spannenden Themen interessiert wie Handelsblatt oder Financial Times Deutschland.
Wenn die Entscheidung für professionelle PR gefallen ist, sollte die Unternehmens-PR in geeignete Hände gegeben werden:
Um Regelmäßigkeit zu erreichen, sollte ein Verantwortlicher innerhalb des Unternehmens benannt werden. Gleichermaßen hilft dies dem Unternehmen als auch den Journalisten. Ein Mitarbeiter, der sich mit der Öffentlichkeitsarbeit auskennt und in den Themen drin ist, muss sich nicht erst zeitintensiv einarbeiten. Der Journalist profitiert dadurch, dass er eine kurze Leitung zum Unternehmen hat, wo er schnell und sicher die maßgeschneiderten Informationen abfragen kann.
Public Relations-Fachleute sind allerdings rar. Dennoch bieten sich folgende Möglichkeiten: Eigene Mitarbeiter können mit Hilfe von Weiterbildungen auf ihre neuen Aufgaben vorbereitet werden. Private Institutionen, aber auch die regionalen Industrie- und Handelskammern (IHK) bieten ein breites Spektrum an Workshops an, die berufsbegleitend stattfinden und oftmals mit einem Abschluss (Zertifikat) enden.
Bis diese internen Lösungen greifen, sollten sich klein- und mittelständische Betriebe von professionellen Agenturen beraten lassen. Beraterverträge sind projektbezogen und meist zeitlich befristet. PR-Agenturen verfügen außerdem über den Vorteil, dass sie durch ihre Kontakte und ihren Praxisbezug schnell in der Lage sind, ein passendes Konzept zu entwickeln und umzusetzen. Über die Kosten für eine maßgeschneiderte PR-Beratung informiert der Berufsverband der PR-Fachleute, die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG).
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Public Relations versus Werbung: Bei der integrierten Kommunikation ergänzen sich idealerweise sämtliche Maßnahmen wie Public Relations, Werbung, Verkaufsförderung, Eventmanagement, Sponsoring, Merchandising und Product Placement.
Dennoch hat es die Öffentlichkeitsarbeit in diesem Kommunikationsmix schwer. Das Reizvolle an der Werbung für den Unternehmer: Anhand von Mediadaten kann er sich ausrechnen, wie viel potenzielle Kunden er im Idealfall mit der Anzeige erreicht.
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit hingegen ist nicht nach diesem Schema zu bewerten. Tatsächlich ist es schwer, den Effekt einer 10.000 Euro teuren Anzeige mit einem redaktionellen Bericht über das soziale Engagement des Unternehmens zu vergleichen.
Die bezahlte Anzeige bekommt man sofort, für den Artikel muss mitunter lange gekämpft werden. Die Wirkung und Wahrnehmung in der Öffentlichkeit ist daher auch eine andere. Werbeseiten werden oft überblättert, während redaktionelle Beiträge vom Leser beachtet und gelesen werden.
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Heigenbrücker Weg 12
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Tel.: +49 (0) 69. 788 09 792
Email: info@bergmeier-pr.de
Homepage: www.bergmeier-pr.de
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