Bonn/Lindau Kundenbindungsprogramme sind gefragt. Die meisten Unternehmen greifen zu diesem Mittel. Die Ansprache der Kunden ist vielfältig: Mal wird mit Kundenmagazinen und Bonusprogrammen geworben, mal mit Kundenclubs und Rabattmarken. Ob die teilweise aufwendigen und teuren Programme wirklich sinnvoll sind und Ertrag abwerfen, behandeln die Autoren Kai Howaldt, Patrick Utsch und Lars Luck von Roland Berger Strategy Consultants http://www.rolandberger.com in einem Beitrag für die absatzwirtschaft http://www.absatzwirtschaft.de. "Unverzichtbar aber unbefriedigend" so lautet das Ergebnis der Studie in einer Kurzformel.
Vor allem in den umkämpften B2C-Märkten steht Kundenbindung schon seit langem ganz oben auf der Agenda. Dort bezeichneten wie die Unternehmensberater von Roland Berger schreiben die befragten 82 Marketingverantwortlichen Kundenbindung als wichtigsten Erfolgsfaktor im Marketingmix. Schon jetzt sind zwölf Prozent der Marketingbudgets für dieses Segment vorgesehen. Und über die Hälfte aller Unternehmen plant nochmals eine deutliche Steigerung dieser Ausgaben. Die Gründe für die Beliebtheit der Kundenbindungsprogramme liege auf der Hand, so die Autoren: Die zu konstatierende Sättigung vieler Märkte, die zunehmende Vergleichbarkeit der Produkte und das steigende Preisbewusstsein ("Geiz ist geil") sind die ausschlaggebenden Faktoren. Außerdem habe der Sparzwang in den Unternehmen den Druck auf die Marketingbudgets erhöht. "Angesichts der Erkenntnis, dass es meist günstiger kommt, vorhandene Kunden zu binden als neue zu gewinnen, entpuppen sich Kundenbindungsprogramme auch aus Effizienzüberlegungen oft als nahe liegende Option", meinen die Verfasser.
Doch der direkte Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist in der Unternehmenspraxis meist nur schwer überprüfbar. Zudem weist eine aktuelle Untersuchung von Roland Berger darauf hin, dass der Entwicklungsstand der Kundenbindungsaktivitäten in den einzelnen Branchen sehr unterschiedlich ist. In einigen Branchen wie der Telekommunikation, bei den Fluglinien und Finanzdienstleistern sei man schon viel weiter als in anderen Branchen. Viele Unternehmen können allerdings kaum fundiert beurteilen, ob ihr Kundenbindungsprogramm ein nützliches Marketinginstrument ist oder nur ein ärgerlicher Kostentreiber. Die Berater von Roland Berger empfehlen bei der Weiterentwicklung von Kundenbindungs- und CRM-Programmen, dass die Unternehmen vertikale Kooperationen im Sinne von Multi-Partnerprogrammen eingehen sollten. "Gerade in Konsumentenmärkten haben Anbieter wie Payback, Miles & More oder Happy Digits einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber Stand-Alone-Programmen", schreibt absatzwirtschaft.
Gegenüber NeueNachricht http://www.ne-na.de äußert sich Michael Sander, Geschäftsführer des Lindauer Beratungshauses TCP Terra Consulting Partners GmbH http://www.terraconsult.de, skeptisch über Kundenbindungsprogramme. "Ein bisschen erinnert mich das ganze Gerede über Kundenbindungsprogramme an die Situation im Theater: Wenn einer aufsteht, sieht er als einziger besser, wenn das alle tun, ist es für alle wieder gleich schlecht. So ist es auch mit den Kundenbindungsprogrammen. Letztlich verteuern sie den Vertrieb. Die Vielfalt der Programme führt eher zur Kundenverwirrung. Eine Differenzierung der Leistungen und Produkte wird noch weniger erkennbar. Dadurch wird wiederum der Trend zum Preis als einziges sichtbares und für den Verbraucher verständliches Unterscheidungsmerkmal deutlich verstärkt. Übrigens hatten wir das Ganze schon einmal mit den Rabattmarken", kommentiert Sander.
Kundenbindung sei gerade kein Programm, bei dem etwas verschenkt werden sollte, wenn ein Kunde zehnmal treu den gleichen Flugveranstalter gebucht hat, so der Berater vom Bodensee. Es gebe jedoch Beispiele für das Bemühen um echte Kundenbindung und damit Nutzenstiftung. Wenn amazon http://www.amazon.de aus dem Kaufverhalten bei bestimmten Büchern eine Vorschlagsliste für neue Literatur versendet, so helfe amazon dem Leser, sich im Dschungel des völlig unübersichtlich gewordenen Bücherangebots zurechtzufinden. Ein anderes Beispiel: Wenn eine Krankenkasse ihre internen Prozesse so organisiert, dass sie die Einschreibequoten bei Disease Managementprogrammen durch hervorragende Vor- und Nachbetreuung erhöht, dann nützt das dem Patienten, indem seine medizinische Versorgungsqualität deutlich steigt. Und auch die Kasse profitiert finanziell wegen eines besseren Risikostrukturausgleichs.
Auch im Geschäftskundenumfeld fänden sich ähnliche Beispiele, bemerkt Sander. Wenn ein führender Telekommunikationsanbieter seinen Vertrieb konsequent branchenmäßig ausrichtet, indem er einen Außendienst aufbaut, der eine Branche versteht und externe Applikationspartner in den Außenauftritt integriert werden, dann wird auf diese Weise sehr viel mehr zur Kundenbindung beigetragen, als durch irgendein Bonusprogramm. Gerade ein Geschäftskunde achtet in allererster Linie auf den konkreten Mehrwert, den ihm eine Lösung bietet. Es ist dieser Mehrwert, der zu seinem Geschäftserfolg beiträgt und nicht eine Reduktion im Preis von x Prozent.
So gesehen ist das Starren auf Kundenbindungsprogramme die völlig falsche Perspektive. Das Problem liegt darin, das Unternehmen viel zu wenig in den Aufbau und die Prozesse ihres Vertriebs in Richtung Kunde schauen. Dies ist allerdings die viel anstrengendere Arbeit als irgendein Programm aufzulegen, dessen Misserfolg man dann eben auf den verschärften Wettbewerb - siehe Theaterbeispiel - schieben kann", sagt der Geschäftsführer von TCP Terraconsulting Partners GmbH.
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