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Marketing Performance: Eine ganz neue Qualität im Kundendialog

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Hersteller und Handel tun sich schwer, sich auf die neue Macht der Kunden einzustellen


Hochglanz-Werbebroschüren werden kaum noch beachtet. Der aufgeklärte Kunde informiert sich im Internet unter Gleichgesinnten. Die Resonanz auf Direktmarketing-Maßnahmen wird immer geringer. Doch wie erzielt man heute im Marketing Performance?

(expalas - Frankfurt am Main) In den meisten Branchen haben die Anbieter ihr Informationsmonopol längst verloren. Der aufgeklärte Kunde informiert sich im Internet unter Gleichgesinnten. Hochglanz-Werbebroschüren werden kaum noch beachtet. Die Resonanz auf Direktmarketing-Maßnahmen wird immer geringer. Eigenlob und Selbstdarstellung der Unternehmen wird bestenfalls mit Nichtbeachtung gestraft, meist jedoch sogar mit Misstrauen und Ablehnung.

"Der Kunde erwartet heute eine neue Qualität von Information." So sieht es Hagen Stoll, Berater für Konsultatives Marketing. "Eine Website darf heute nicht mehr Werbung sein. Sie ist die erste Serviceleistung, die für einen neuen Kunden erbracht wird."

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Immer mehr Studien zeigen, dass Kundennutzen heute bereits vor der Kaufentscheidung erwartet wird. Der Kunde "bezahlt" mit seiner Aufmerksamkeit und Zeit. Dafür erwartet er im Gegenzug relevante, hilfreiche Information, Tipps und Hilfestellung zu seiner Situation und Unterstützung im Entscheidungsprozess ... statt "nur" Werbung.

"Das ist für Unternehmen eine ganz neue Chance, Wettbewerbsvorteile herauszuarbeiten," motiviert Alexander Kep, Geschäftsführer von expalas Service Engineering. Mit seinem Team hat er sich darauf spezialisiert, Unternehmen zu unterstützen, neue Kunden im Internet ausfindig zu machen, bei ihren Anliegen abzuholen und so viel Informationsservice zu bieten, bis diese fast zwangsläufig zu zahlenden Kunden werden.

Aber die Unternehmen tun sich schwer, sich auf diese neue Situation einzustellen. Zu wenig hat man sich in der Vergangenheit mit der tatsächlichen Situation der Zielgruppen auseinandergesetzt. Zu sehr hat man sich auf die Darstellung der eigenen Produkte und Leistungen konzentriert. Und das gilt gleichermaßen für Unternehmen mit privaten Konsumenten oder auch Geschäftskunden als Zielgruppen.

"Viele Unternehmen verlieren das Vertrauen der Kunden heute an scheinbar wohlgesonnene und unabhängige Beratungsplattformen und Social Communities," warnt Hagen Stoll. Er sieht die Vertrauenswürdigkeit von Foren, Portalen und Netzwerken eher kritisch. "Bei Werbung weiß man wenigstens, dass es Werbung ist. Im Internet ist die tatsächliche Agenda vieler Absender eher unklar." Daher sieht der Marketingberater es heute als die wichtigste Aufgabe für die Marken, das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen. Das ist eine große Herausforderung für Marketingabteilungen und Marketingdienstleister.

Social Media Marketing kann jetzt für viele Unternehmen ein Testfeld sein, sich in dieser neuen Disziplin des Kundendialogs zu üben. Eine Facebook-Seite mit Werbebotschaften voll zu pumpen sei allerdings höchst kontraproduktiv. Darin sind sich Stoll und Kep einig.



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