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Sabine Hübner / Die hohe Schule der Verführung

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Grau oder grün, glatt oder rau, süß oder salzig – jedes Produkt sendet Dutzende von Botschaften. Oft werden sie ausschließlich vom Unterbewusstsein aufgenommen und verarbeitet, doch bei Kaufentscheidungen spielen sie die zentralen Rollen. Wer daher als Verkäufer die Schlüsselreize oder -signale, auch Cues genannt, geschickt managt, der beherrscht die hohe Schule der Verführung und hat im Kampf um den Kunden die Nase vorn.

„Ich habe die Seife gekauft, weil sie die billigste war.“ – Aussagen wie diese sind typisch für Kundenumfragen. Mit Hilfe von statistischen Verfahren werden daraus die Gründe abgeleitet, aus denen sich die Konsumenten für dieses und gegen jenes Angebot entscheiden. Millionen von Marketingabteilungen nutzen solche Analysen, um Gestaltung und Bewerbung ihrer Produkte scheinbar zu optimieren. Der Haken an der Sache: Umfragen decken immer nur auf, was dem Kunden bewusst ist und er verbalisieren kann, doch 70 Prozent aller Urteile im Geschäft, im Verkaufsgespräch oder auch beim Shopping im Internet fällt das Unterbewusstsein. Diese beeindruckende Zahl ist ein überraschendes Ergebnis der Gehirnforschung, die zahlreiche „Weisheiten“ der Marketingfachleute als Mythen entlarvt.


RATIO VERLIERT GEGEN UNTERBEWUSSTSEIN

Dazu gehören laut Dr. Hans-Georg Häusel, Psychologe und Unternehmensberater, etwa Aussagen wie „Der Konsument fällt seine Entscheidung meist bewusst“ oder „Der Konsument von heute ist gegen die Tricks von Werbung und Marketing immun“*. Trotz hoher Dichte an Informationen, Aufklärung und zahlreicher Vergleichsmöglichkeiten stehen die Kunden dem massierten „Angriff“ auf ihr Unterbewusstsein weitgehend wehrlos gegenüber. Auch die Behauptung, für immer mehr Menschen zähle allein das Preisargument, erweist sich im Lichte der Gehirnforschung als falsch, denn selbst eine nüchterne Angabe in Euro und Cent wird unwillkürlich in eine Flut an Emotionen eingebettet.

Mit anderen Worten: Emotionen sind die wahren Entscheider. Ausgelöst werden sie von den erwähnten Cues, zu denen alle Sinneseindrücke wie Töne, Bilder, Gerüche, haptische Signale und Geschmacksreize zählen. Verarbeitet werden sie im limbischen System, einem Areal in unserem Gehirn. Es erhält damit eine herausragende Funktion bei Kaufprozessen, denn in ihm läuft die Bewertung von Produkten, Dienstleistungen und Menschen ab. In Worte fassen können wir diese Taxierung kaum, weil das Bewusstsein bei ihr kein Mitspracherecht hat. Mehr noch: Wir wissen gar nicht, was die geheimen Verführer in uns anrichten und glauben allen Ernstes, objektivierbare und ausschließlich vom Verstand diktierte Urteile zu fällen.


SUCHE NACH LUST UND FLUCHT VOR UNLUST

Selbst bei vordergründig rationalen Beweggründen geht es letztlich immer um die Suche von Lust und das Vermeiden von Unlust. Die Cues versprechen die Erreichung dieser Ziele durch bestimmte Produkte – und warnen vor anderen, die ihnen entgegenstehen. Beispielsweise suggerieren beim Auto bestimmte Motorengeräusche Dynamik und Überholprestige, während ein grau in grau gehaltenes Büro nicht gerade Werbung für einen Innenausstatter macht.
Für Häusel wirken die Cues auf unsere Emotions- und Motivsysteme, die – grob eingeteilt – das Dominanz-, das Stimulanz- und das Balance-System umfassen. Dahinter stehen Bedürfnisse wie die nach Abenteuer und einer Prise Thrill, nach Kontrolle und Sicherheit, nach Genuss und Abwechslung. Von Mensch zu Mensch differiert die Ausprägung der drei Systeme, wobei Häusel klare Unterschiede zwischen den Geschlechtern sowie Alt und Jung ausmacht. Außerdem teilt er Konsumenten und Kunden in Gehirntypen, die so genannten „Limbic Types“, zu denen er Abenteurer, Hedonisten, Genießer, Performer, Disziplinierte und Bewahrer zählt. Beispielsweise wird der Genießer vor allem auf starke Reize im Stimulanz-System ansprechen, der Abenteurer hingegen eher auf Cues, die von Spannung und Veränderung künden.


MARKETING FÜR NEUE ZIELGRUPPEN

Das Modell der festen Konsumentenmuster stellt den von vielen Marketing-Fachleuten vollzogenen Abschied vom Zielgruppenmarketing in Frage. Der moderne, sprich multioptionale und hybride Konsument hat diese passgenaue Ansprache großer Gruppen als nicht mehr zeitgemäß erscheinen lassen. Ein Fehlglaube! Zwar gibt es selbstverständlich den Kunden, der in der Luxuskarosse beim Discounter vorfährt, doch auch er unterliegt dem Einfluss der Cues. Er entscheidet sich daher nicht heute so und morgen anders, sondern stets unter dem Diktat der auf ihn persönlich am stärksten einwirkenden Schlüsselreize. Die Zielgruppe der ausschließlich am Preis orientierten Käufer mag antiquiert sein, doch an ihre Stelle treten neue Gruppen wie die Genießer und die Abenteurer.
Wie aber lassen sich die neuen Zielgruppen aktivieren, also für bestimmte Produkte und Dienstleistungen begeistern? Durch professionelles Management der Cues! Auch wenn die Reize und Signale ihre Macht im Unterbewusstsein ausspielen, sind sie doch durchaus bewusst steuerbar! Unternehmen, die das klar erkennen und sich zunutze machen, haben gegenüber ihren Wettbewerbern deutliche Vorteile. Und sie spielen in Sachen Service-Qualität in der ersten Liga, denn der intelligente Einsatz der Cues erhöht nicht nur den Umsatz, sondern maximiert auch das Wohlfühlplus für den Kunden. Der Auto-Käufer freut sich täglich über das tolle Gefühl, das ihm das anschmiegsame Material des Lenkrads vermittelt. Fans exquisiter Käsesorten genießen schon den Einkauf, wenn es dort herrlich nach Roquefort und Co. duftet.


VON DER SPRACHE BIS ZUM DESIGN

Doch nicht nur das Produkt selbst verlangt - zum Beispiel in punkto Form, Farbe und Materialien - nach Cue-Management. Auch seine Inszenierung während des gesamten Kauf- und Konsumprozesses sendet wirkungsmächtige Botschaften und initiiert ein in der Regel multisinnliches Erlebnis. In welchem Umfeld und von welchen Verkäufern wird es präsentiert? Welche Emotionen lösen sein Name sowie die Sprache in Werbeanzeigen und –broschüren aus? Detailverliebtheit müssen die Marketing-Strategen besitzen, wollen sie ein Feuerwerk der Cues zünden. Bereits ein einziges Wort in der Beschreibung auf der Verpackung kann im Unterbewusstsein des Kunden zu einer Kette von Schlussfolgerungen führen, die das angepriesene Produkt mit Empfindungen wie Geborgenheit, Berechenbarkeit oder Spaß belegen. Reize von außen wie Töne, Gerüche, Bilder oder auch Gestik und Mimik der Verkäufer werden zu Signalen wie Gefühlen oder zu „Befehlen“ der so genannten inneren Stimme, die sagt „Lasse die Finger davon!“ oder aber „Kaufe jetzt!“
Auch Dinge, die mit dem Produkt gar nichts zu tun haben, erzeugen im Kundenkopf Bewertungen. Von der Kleidung der Angestellten über den Einrichtungsstil bis zur Wahl des Briefpapiers haben damit nahezu alle Details eines Unternehmens Einfluss auf die Kaufentscheidungen potenzieller Kunden. Das gilt nicht nur für parallele Sinneseindrücke, sondern auch für zeitlich aufeinander folgende. Zu beachten ist dabei, dass meist das letzte Erlebnis einen dominierenden Einfluss bei der Gesamtbewertung hat. Werden beispielsweise die Teilnehmer einer Studienreise während der gesamten Tour kompetent betreut, exzellent verpflegt und auch abends erstklassig unterhalten, sollten hervorragende „Noten“ die logische Folge sein. Wenn aber der Rückflug schlecht organisiert ist oder bei der Bezahlung plötzlich Aufschläge erhoben werden, kippt das Gesamturteil schnell ins Negative.


STIMMIGES GESAMTKONZEPT

Neben den zuletzt vermittelten Signalen spielt auch die Stimmigkeit des Gesamtkonzepts eine große Rolle. Selbst bei überaus positiv wirkenden Cues macht nicht in erster Linie die Quantität, sondern die Qualität den Erfolg. Das heißt: Besser als zehn optische Reize ist es, alle fünf Sinne zu bedienen, und die Komposition der Cues sollte zur gewünschten Zielgruppe passen. Solche Anforderungen lassen sich nur mit durchdachter Planung sowie relativ großem Zeitaufwand erfüllen. Doch es lohnt sich, denn die Meister der Verführung sind ihren Konkurrenten im Kundenkopf oft den entscheidenden Schritt voraus.


WEITERE INFOS UND KONTAKT ZU AUTORIN:

Sabine Hübner – Serviceexpertin Nr.1 in Deutschland (Pro 7) – berät namhafte Unternehmen in den Bereichen Kundenorientierung und Kundenbeziehungsmanagement. Ihre hohe Fachkompetenz und ihre lebendigen Präsentationen machen sie zu einer begehrten Referentin und Moderatorin bei Kongressen, Kundenveranstaltungen und Kick-Offs.
Mit frischen Ideen, ungewöhnlichen Methoden und einem ebenso charmanten, wie mitreißenden Vortragsstil gelingt es ihr, die Zuhörer und Teilnehmer ihrer Veranstaltungen für Veränderungen zu begeistern – und auf diese Weise eine neue Servicequalität und Verkaufsmotivation zu etablieren.

Sabine Hübner
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