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Merchandising im Amateurfußball: Zwischen Goodwill und Imagepflege

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Ob klassische Produkte wie Trikots und Kappen oder Exoten wie die Weinbrause 'Kalte Muschi' beim FC St. Pauli ? Merchandising im Profi-Fußball boomt. Laut Bundesliga Report 2011 der Deutschen Fußball-Liga lagen die Einnahmen in der Saison 2009/10 allein...

Mönchengladbach, 02.04.2012 - Ob klassische Produkte wie Trikots und Kappen oder Exoten wie die Weinbrause 'Kalte Muschi' beim FC St. Pauli ? Merchandising im Profi-Fußball boomt. Laut Bundesliga Report 2011 der Deutschen Fußball-Liga lagen die Einnahmen in der Saison 2009/10 allein in der höchsten Spielklasse bei satten 73,86 Mio. Euro. Doch wie sieht es im Amateurfußball aus? Spielen Fanartikel auch hier eine Rolle? Und falls ja, rein ideell oder auch wirtschaftlich?

Fragen wir einen ausgewiesenen Experten, Dr. Peter Rohlmann. Bei seiner Firma PR MARKETING suchen Kunden aus Wirtschaft und Sport Rat in Marketingfragen, darunter auch diverse Fußballklubs aus unterschiedlichen Ligen. Seine generelle Auffassung ist: 'Merchandising ist immer dann vielversprechend, wenn ein Verein eine so starke Ausstrahlung mit hohem Identifikationswunsch besitzt, dass sich daraus ergänzende Angebote wie Fanartikel entwickeln lassen. Diese Markenstärke ist naturgemäß bei Spitzenklubs und deshalb im Profibereich eher gegeben als im Amateursport.'

Kein dickes Geschäft, aber auch kein Zuschuss

Sinn mache ein Fanartikelangebot daher für jene Amateurklubs, die sich eher dem Leistungs- denn dem Breitensport zurechnen lassen. Idealerweise ambitionierte Klubs mit ruhmreicher Vergangenheit wie Preußen Münster oder Waldhof Mannheim, die eine überregionale Bekanntheit vorweisen können. 'Andernfalls ist es eher als Goodwill gegenüber Vereinsmitgliedern und Freunden zu verstehen', argumentiert Rohlmann.

Ein Klub, der von einer glorreichen Vergangenheit zehren kann, ist der gegenwärtige Westfalenligist Wattenscheid 09, der Anfang der 1990er Jahre in der Bundesliga kickte. Frank Kolberg, stellvertretender Vorstandsvorsitzender der 09er, zeigt sich zufrieden mit dem Fanartikelabsatz: 'Aufgrund des aktuellen Erfolges der Mannschaft wird viel gekauft. Richtig Geld verdienen wir damit zwar nicht, sodass es mehr den Charakter der Imagepflege besitzt. Es ist aber sicherlich auch kein Zuschussgeschäft für uns, es rechnet sich.' Der souveräne Tabellenführer setzt in seinem Sortiment auf plakative Klassiker für den Stadionbesuch wie Fahne, Trikot oder Schal und macht damit gute Erfahrungen. Denn den von Rohlmann beschriebenen Impulscharakter á la 'Mensch, tolles Spiel heute, da kaufe ich mir direkt einen Vereinsschal', den gibt es schließlich in jeder Liga, in der Fußball leidenschaftlich verfolgt wird.

Ohne Partner geht nichts

Es sind die saisonunabhängigen und kleinpreisigen Artikel, die nicht verderblich sind, die sich auf Amateurebene anbieten. Langfristig angelegte Produkte, die sich auch über zwei Jahre verkaufen lassen, ohne dass Händler oder Verein davon Schaden nehmen. Glücklich schätzen darf sich, wer dabei auf die Unterstützung eines starken Partners zählen kann, wie bspw. einen Sportartikler, bei dem der Verein neben seinen eigenen Trikots noch ein paar Fanartikel in Auftrag geben kann.

Auf einen sogar hochkarätigen Partner kann ein weiterer Wattenscheider Klub zurückgreifen: Landesligist Schwarz-Weiss Wattenscheid 08 gelang es über private Kontakte, einen Vertrag mit Ausrüster Lotto abzuschließen. 'Das ist in unserer Spielklasse sehr ungewöhnlich. Wenn man hier einen Lotto-Freizeitanzug sieht, dann weiß man genau, dass die zu unserem Verein gehören. Mit diesem Aushängeschild haben wir ein Alleinstellungsmerkmal', berichtet Wolfgang Mensch, Aufsichtsratsmitglied und Hauptkassierer bei 08, mit Stolz. Aber auch er bestätigt, dass sich mit dem Fanartikelgeschäft 'nichts verdienen lässt. Es geht mehr um den Wiedererkennungswert.'

Dokumentierte Verbundenheit, deren Bedeutung nicht nur im Profibereich bekannt ist. So setzt der Düsseldorfer Kreisligist TuS Gerresheim auch intern auf optischen Einklang: 'Wir kleiden unsere erste und zweite Mannschaft einheitlich ein, das wollen wir so zukünftig bis zu den Bambini-Teams handhaben. Auf dieses identische äußere Erscheinungsbild legen wir großen Wert', berichtet der zweite Vorsitzende Peter Müller. Gerresheim will das Fanartikelgeschäft bald wieder vorantreiben, nachdem es im Anschluss an das hundertjährige Vereinsjubiläum 2008 eingeschlafen war. Damals wurden binnen eineinhalb Jahren je einhundert Tassen und Schals verkauft.

'In den letzten zwei Jahren konnten wir uns das finanziell aber nicht mehr erlauben, denn heute spielt ja auch im Amateurfußball niemand mehr allein aus Liebe zum Verein', bedauert Müller und beschreibt die Schwierigkeit, das Fanartikelgeschäft auf eigene Faust zu betreiben. 'Das Problem für kleine Vereine ist, dass wir ziemlich große Mindestmengen abnehmen und in Vorkasse treten müssen.' Ohnehin ist die gesamte logistische Kette vom Verein selbst kaum zu stemmen. Da rentiert es sich schon eher, mit einem Partner zu kooperieren und die ? wenn auch dünne ? Provision einzustreichen. Denn über die Ehrenamtlichkeit des Amateurwesens lässt sich professionelles Merchandising nicht aufziehen.

Quelle: Fußballmagazin "Wir Helden" vom Januar 2012.

Kontakt:

PR Marketing

Dr. Peter Rohlmann

Huntestr. 19

48431 Rheine

Telefon: +49 5971 17908

E-Mail: info@pr-marketing.de


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