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Verpasste Personalisierungschancen im Online Marketing - Den Surfer mit lokalisierter Werbung interessieren

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Wie Online Werbung durch lokale Bezüge personalisiert werden kann, um Surfer zu interessieren, ist Thema beim Speakers? Corner der DMEXCO


Es gibt viele Beispiele von Online Kampagnen, die verschwenderisch agieren und die Surfer beim Click frustieren: Kabelnetzanbieter, die in Gebieten werben in denen Sie gar nichts anbieten. Filialisten, die die Eröffnung einer Filiale in Hamburg bundesweit...

Köln, 06.09.2012 - Es gibt viele Beispiele von Online Kampagnen, die verschwenderisch agieren und die Surfer beim Click frustieren: Kabelnetzanbieter, die in Gebieten werben in denen Sie gar nichts anbieten. Filialisten, die die Eröffnung einer Filiale in Hamburg bundesweit bewerben. Stromanbieter, die pauschal mit Ersparnis werben, anstatt Ihren Preis in Relation zum lokalen Anbieter zu setzen. Filialisten, die sich Cross-Channel-Marketing auf die Flaggen geschrieben haben, aber keine lokalen Angebote Online kommunizieren.

An Beispielen von eBay (lokalisierte Produktbanner für Tickets, Immobilien und Fahrzeuge), Gelbe Seiten (lokalisiertes Display Advertising), Vodafone (lokalisierte Kundenansprache VDSL / DSL) werden positive Umsetzungen von geolokalisierten Werbemitteln aufgezeigt.

Die lokale Ansprache wird dabei immer auf den jeweiligen Zweck hin optimiert: Bei Tickets macht es Sinn, Angebote in einem größeren räumlichen Bereich anzubieten. Dieser darf sogar grenzüberschreitend sein, da ein Surfer aus Konstanz auch bereit ist eine interessante Veranstaltung in Zürich zu besuchen. Bei Immobilien machen dagegen nur kleinräumige Angebote Sinn.

Neben der lokalen Fokussierung der Werbebotschaft macht auch eine inhaltliche Eingrenzung Sinn. Ist aufgrund der Seite, auf der die Werbung eingesetzt werden soll, klar, dass sich der Surfer aktuell für Heimwerkerartikel interessiert, macht es Sinn ein Gelbe Seiten Banner auf Heimwerkermärkte in der Nähe abzuzielen, um den Nutzen des Online Portals für den Surfer transparent zu kommunizieren. Hier kommt eine zweite Technik zum Einsatz: die Inhaltserkennung durch Crawling der Zielseiten.

Einsatzfelder für die Lokalisierung sind dabei nicht auf Bannerwerbung beschränkt. Auf Landingpages und Startseiten gleichermaßen ist es hilfreich, lokale Einstiege aufgrund des vermuteten Ortes des Surfers anzubieten.

Technisch geschieht die Lokalisierung des Surfers durch die Kombination mehrerer Ansätze: IP-Geolokalisierung, Ortserkennung auf der Zielseite durch Crawlingtechniken und Wissen aus früherem Verhalten des Nutzers. Wichtig bleibt, den so gewonnen Ort möglichst sinnvoll zu verwenden: Häufig bedeutet dies, dass der genaue Ort gar nicht kommuniziert wird, sondern eher mehrere Orte in der Nähe wie z.B. verfügbare Filialen.

Eine Kampagne mit lokalisierten Banner besteht dann auch nicht nur aus einem Bannertyp. Variiert und optimiert werden die Anspracheebene, der Aufbau der Botschaft und das Aussehen der Werbemittel. Denn ob eine Lokalisierung auf Bundeslandebene besser wirkt als eine auf Stadtebene, kann sogar für unterschiedliche Einsatzorte der Werbung verschieden sein.

Der Erfolg für diesen technischen Aufwand sind höhere Clickraten. Aber nicht nur das: Auch die Conversion steigt, da bereits im Werbemittel relevantere Ziellinks angeboten werden können und damit der Weg zum Kauf abgekürzt wird.

Der Vortrag beim Speakers? Corner auf der DMEXCO findet am 13.9.2012 15.00 Uhr statt (rechts neben Halle 7).

Der Messestand von mindUp ist in Halle 8, B-068.

Weitere Informationen und Anfragen unter www.mindup.de


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