Papier schlägt Bildschirm!

Ohne Zweifel ist im heutigen Multimedia-Zeitalter die Kombination zwischen Online und Offline das A und O! Viele Versender streben nach einem Gleichgewicht zwischen online- und offline Marketing. Aber immer öfter wird der Online-Weg bevorzugt, da das Internet viele schnelle und günstige Kontaktmöglichkeiten zum Kunden bietet.

Eine neurowissenschaftliche Studie des Siegfried Vögele Institut in Kooperation mit der Life & Brain GmbH Bonn unter Leitung von Dr. Christian Holst hat die Auswirkung von wahrgenommenen Informationen (Papier- und Bildschirmgestützt) auf die Erinnerung untersucht.

Als Lernmaterial wurde den Probanden eine Kombination aus Firmenlogos und den dazu passenden Werbeaussagen vorgelegt, die sie gleichmäßig entweder vom Bildschirm oder vom Papier lesen sollten.

Vier Fragen mussten beantwortet werden:

o Wurde die Werbeaussage gelernt oder war sie schon vorher bekannt?
o Kennen Sie zu der Werbeaussage das passende Logo?
o Welches Logo gehört zum Claim?
o Wie wurde das Logo gelernt bzw. über welchen Kanal?


Das Ergebnis ist eindeutig - Papier schlägt Bildschirm!

Unterschiedliche Verhaltensmuster sind bei der erfolgreichen Erinnerung von Werbe-Logos und -Aussagen in Abhängigkeit von der Lernquelle (Bildschirm oder Papier) festgestellt worden.

Die Versuchspersonen schätzen zwar den Erfolg von bildschirmbasiertem Lernen höher ein (im Vergleich zu papiergestütztem Lernen), aber in der Realität zeigt sich, dass die Claims welche auf Papier gelernt wurden, besser zugeordnet werden konnten. Bei diesen Werbeaussagen wird das Papier häufiger bzw. korrekterweise als Quelle angegeben und bei der Frage "Wie wurde das Logo gelernt?", wurden die papiergelernten Werbebotschaften besser zugeordnet als bildschirmgestützte Werbung - Fazit: Papier schlägt Bildschirm!


Wie erklärt sich das Verhalten?

Anhand von Kernspin-Aufnahmen konnte man zeigen, dass bei der richtigen Erinnerung von Informationen aus dem Katalog (Papier) eine Reaktivierung von bestimmten Hirnarealen stattfindet, was bei der Erinnerung von am Bildschirm gelernten Informationen nicht der Fall ist.

In der Praxis sieht die Situation so aus: Sie haben mal ein Angebot gesehen und versuchen sich nach einem Monat daran zu erinnern, wo Sie die Werbung gesehen haben. Denn Sie möchten z.B. einen Gutschein jetzt einlösen. Haben Sie das Angebot in einem Print-Medium gesehen, dann ist die Chance viel höher die Quelle herauszufinden als ein Angebot im Internet.

Und was nun?

Verzichten Sie weder auf Papier- noch auf Online-Werbung - Kombinieren Sie statt zu ersetzen!
Multi- Channel- Marketing ist das Zauberwort! Denn ältere Studien bestätigten, dass multisensuale Informationen (visuell und auditiv) werbewirksamer sind als nur visuell oder nur auditiv. Gewinner also ist wer in Zukunft Online- und Offline-Aktivitäten optimal kombiniert. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Studie "Non-Food Multichannel-Handel 2015 - Vom Krieg der Kanäle zur Multichannel-Synergie" der GFK und Accenture.


Wägen Sie vor jeder Werbeaktion genau ab, welcher Werbeweg und welche Kombinationsmöglichkeiten für Ihren Erfolg am wirksamsten sind. Die Werbebudgets und die Wahrnehmungs-Kapazität der Zielgruppe sind für Sie die entscheidenden Einflussgrößen für diese Selektion - Ein Test kann hier von Vorteil sein!

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