Im Social Commerce müssen Unternehmen empathischer werden

Eltville, 20.11.2012 - Moderne Kunden sind nicht einfach nur Käufer: Sie vernetzen sich untereinander, sprechen Empfehlungen aus und haben so einen wachsenden Einfluss auf Marken und Unternehmen. 84 Prozent der Käufer lassen sich von den Meinungen anderer Käufer beeinflussen. Um erfolgreich zu sein, müssen Marketingstrategen die Fähigkeit entwickeln, mit den Kunden auf Augenhöhe zu kommunizieren.

Aufgrund der fortschreitenden Informatisierung und Mobilisierung verlässt die (Handels-)Welt die alten Trampelpfade des klassischen Marketings. Seit Jahrzehnten gingen Marketingexperten davon aus, dass sie den Konsumenten Schritt für Schritt und mittels gezielter Informationen zum eigenen Produkt führen und zum Käufer machen. Und obwohl das Stufenmodell "AIDA" (Aufmerksamkeit - Interesse - Wunsch - Aktion) noch immer die Basis vieler Kampagnen darstellt - die tatsächlichen Kaufprozesse laufen heute völlig anders ab: "Die Reise des vernetzten Kunden folgt nicht mehr der traditionellen Etappeneinteilung", betont Bernhard Steimel, Leiter des FutureMarket-Centers "Information & Kommunikation" der FutureManagementGroup AG. "Sie ist viel komplexer und gleicht eher einer kreisförmigen Bewegung, in der sich Konsumenten rückversichern, sich gegenseitig informieren und beraten. Wer sich auf diese Veränderung nicht einstellt, erlebt sie als gefährlichen Kontrollverlust."

Heute stammen zwei Drittel der Informationen, die im Kaufprozess eine Rolle spielen, aus Kundenempfehlungen und nur noch ein Drittel direkt vom Hersteller. Eine Studie von Google bestätigte diesen Trend kürzlich: Ihr zufolge lassen sich mittlerweile 84 Prozent der Käufer von den Meinungen anderer Käufer beeinflussen. Die sozialen Filter werden somit in den Kaufentscheidungsprozessen immer wichtiger. Gleichzeitig verlieren die Marken die Kontrolle über die Kundeninteraktion und damit über die Markenwahrnehmung. Hinzukommt, dass mit der Verlagerung der Produktsuche ins Social Web und die Informationsmöglichkeiten via Smartphone-Apps das Konsumangebot immer transparenter wird. 79 Prozent aller Nutzer verwenden schon heute ihr Mobiltelefon bei der Kaufentscheidung. Sie haben Preise, Lieferzeiten, Qualität und Bewertungen der Konkurrenz in Echtzeit im Blick. Zudem zeigt sich, dass Kunden, die auf Basis einer solchen Produktempfehlung einen E-Shop ansteuern, sehr viel häufiger Käufe tätigen als solche, die über konventionelle Online-Werbung auf die entsprechende Website geleitet werden.

"Es ist an der Zeit, die Empfehlungs-Kommunikation im Social Web als kritischen Faktor zu erkennen, um Meinungen zu bewegen und zu beeinflussen", fordert Bernhard Steimel. Da sich diese Kommunikation jedoch der klassischen Beeinflussungsstrategien des Marketings entzieht, müssen neue Ansätze entwickelt werden. Dies kann nur gelingen, wenn man ein Gefühl für die Resonanzmuster dieser Kommunikation entwickelt. Die zentrale Fähigkeit, die Marketing entwickeln muss, lautet für Steimel daher: "Empathie! Um die Menschen zu erreichen, muss man ihre Sprache sprechen, ihre Erfahrungen teilen und den Nerv treffen. Brian Solis bringt in dem Buch 'The end of Business as usual' auf den Punkt: 'We must become the very people we try to reach.'"

Wer diese Empathie entwickelt, kann mit den Kunden auf Augenhöhe kommunizieren, auf ihre Anliegen reagieren und somit punkten. Als erfolgreiches Beispiel für emphatisches Marketing gelten die Kampagnen der Baumarktkette Hornbach, in denen der Heimwerker direkt, motivierend und zugleich verständnisvoll angesprochen wird und so große Aufmerksamkeit sowie eine hohe Affinität erzeugt. Für Bernhard Steimel steht fest, "dass die Unternehmen sich von der Rolle des 'Senders vor Botschaften' verabschieden und stattdessen sozialer, kommunikativer, lokaler und mobiler denken und handeln müssen." Ähnliches gilt auch für den Absatz im Internet. "Der Trend geht weg vom technisch geprägten E-Commerce hin zum Social Commerce, der den Kaufakt als Erlebnis versteht"; so Steimel.

Um die Entwicklung in Richtung Social Commerce nicht zu verpassen, müssen Unternehmen nach Ansicht von Steimel eine ganze Reihe von Veränderungen in Angriff nehmen. Im Zentrum steht eine neue Denkhaltung, die die Kunden als eigenständige Kommunikatoren betrachtet, die ihrerseits für Produkte die Werbetrommeln rühren - und dies häufig effizienter - weil authentischer - als die Hersteller selbst. In einem ersten Schritt sollten Unternehmen daher auf ihrer Website oder in ihrem Online-Verkaufskanal die soziale Navigation dazuschalten. So können Produktempfehlungen generiert und im sozialen Netzwerk verbreitet werden. Dies erhöht den Traffic im Onlineshop und unterstützt die Kaufberatung und damit die Abschlusswahrscheinlichkeit.

In einem zweiten Schritt sollten Kaufimpulse in Social Networks gesetzt werden, wobei es für Steimel deutlich sinnvoller ist, einen bestehenden Onlineshop mit Facebook zu verknüpfen als einen Shop in Facebook zu integrieren. Von großer Wichtigkeit ist zudem der Aufbau einer Community: Mit den Fans zu kommunizieren, sie als Produkttester oder Ideengeber zu engagieren, ihnen spezielle Angebote zu unterbreiten und sie damit als Markenbotschafter zu gewinnen, führt dazu, dass Anbieter und Kunden gleichermaßen profitieren. Das Unternehmen ist Teil der Kommunikation, es wird als serviceorientiert und innovativ wahrgenommen.

All diese Schritte machen nur Sinn, wenn Unternehmen bereit und in der Lage sind, flexibler und schneller auf veränderte Kundenanforderungen zu reagieren. Dazu zählen u. a. die Stärkung der Zusammenarbeit mit Kunden und Communities, eine weitreichende Cross-Channel-Integration und eine bessere Vernetzung der Mitarbeiter. "Den Unternehmen muss klar sein", betont der Experte Steimel von der FutureManagementGroup AG, "dass sie im Rahmen ihres eigenen Zukunftsmanagements ihre bisherigen Zukunftsannahmen auf den Prüfstand stellen und intensiv die potenziell relevante Trends und Technologien der Zukunft betrachten müssen. Nur so können sie diejenigen identifizieren, die ihr Geschäft beeinflussen und Zukunftschancen bieten."

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