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Regeln für erfolgreiches E-Mail Marketing

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(von Thomas Göring)


E-Mail Marketing – so belegen immer wieder Umfragen – ist das wachstumsstärkste Direktmarketing Instrument. Dabei hat es jetzt schon klassische Werbebriefe oder auch Telefonmarketing in der Akzeptanz hinter sich gelassen. Die Vorteile von E-Mailings liegen auf der Hand: Richtig eingesetzt gibt es keinen Werbeträger, welches sich schneller, zielgerichteter und kosteneffizienter einsetzen lässt. Der Newsletter gehört mittlerweile fast „zum guten Ton“ eines Unternehmens. Allerdings schöpfen nur wenige das Potenzial auch tatsächlich aus. Denn nur solche E-Mailings werden erfolgreich eine Werbebotschaft transportieren, die den Empfängern darüber hinaus einen klaren Nutzwert bieten. Anbieter von Newslettern können aber nicht einfach die Normen des klassischen Direktmarketings übertragen. Wenn Unternehmen E-Mail Marketing erfolgreich betreiben wollen, gelten andere Regeln.

Inhaltliche Anforderungen für erfolgreiches E-Mail Marketing.

Nutzen, Nutzen, Nutzen
„Mit einem Klick ist alles weg....“. In Anlehnung an einen berühmten Werbespruch wird deutlich, dass Empfänger ohne große Mühe E-Mails oder gar Newsletter Abonnements löschen können. Damit das nicht passiert, müssen Inhalte zielgruppenrelevant, interessant und persönlich sein.

Wer schickt mir was ?
Absender von E-Mailings haben nur ein paar Zeichen zur Verfügung, die über Wohl oder Weh entscheiden: Absender- und Betreffzeile. Hier entscheidet sich, ob die E-Mail geöffnet wird oder ungelesen bleibt. Ersteres sollte möglichst seriös sein, Letzteres muss den Kundennutzen hervorheben.

Die ersten drei Sekunden
Wenn ein Newsletter geöffnet wurde, liegt es am ersten Satz, ob sich der Leser auf die Angebote einlässt. Hier muss er seinen persönlichen Nutzen des gesamten E-Mailings finden.

„Lieber Klaus Müller“
E-Mail Marketing funktioniert letztlich nach den gleichen Prinzipien wie ein persönliches Verkaufsgespräch. Jeder Empfänger freut sich, wenn er persönlich angesprochen wird. Aber jeder Kunde hat andere Bedürfnisse. Für Marketingverantwortliche macht es daher z.B. Sinn, zielgruppenspezifische E-Mailings auszusenden. Gerade im E-Mail Marketing lässt sich dies aufgrund der weitgehenden Auswertungsmöglichkeiten über das Nutzerverhalten realisieren.

Form follows function
Sogenannte HTML Newsletter mit Grafiken können inzwischen von den meisten Programmen dargestellt werden. Dennoch sollten Bilder dabei nur dem Zweck dienen, die Mailinginhalte und die Wiedererkennung des Absenders zu unterstützen.

Lesen am Bildschirm
Newsletter sind keine Broschüren. Daher sollten kurze Sätze verwendet werden, die auch beim überfliegen verstanden werden. Mit maximal 10 Wörtern und mehr Verben als Substantiven wird lesen angenehmer.

Der Hausmeister Test
Jedes Unternehmen pflegt seine eigene Sprache. Aber ist dies auch immer die Sprache der Kunden? Beim Hausmeister Test erhält eine unabhängige Person – am besten aus der Zielgruppe – das E-Mailing. Dies kann dem Absender vor dem eigentlichen Versand wichtige Impulse zur Textgestaltung geben. Mit der richtigen E-Mail Software lassen sich vorgelagerte Kampagnen an einen Teil der Zielgruppe versenden. Die daraus gewonnen Erkenntnisse können dann in den eigentlichen Versand miteinfließen.


Formale Anforderungen für erfolgreiches E-Mail Marketing.

Weiterführende Informationen
Einer der größten Vorteile von E-Mail Marketing ist die Interaktivität zwischen Empfänger und Absender. Alle relevanten Inhalte können mit weiterführenden Angeboten oder Informationen, z.B. auf der Homepage verlinkt werden. Newsletter von Online Shops können direkt in den Bestellprozess verlinken.

Ladezeiten
Wenn ein Newsletter schon 15 Sekunden braucht, bis er vollständig geladen ist, dann vergeht den meisten Empfängern schon die Neugierde auf den Inhalt. Gerade bei HTML Mails muss ein Anbieter auf eine „schlanke Programmierung“ achten, damit nicht zu große Dateien erzeugt werden.

Reine Textmails oder die grafische HTML Variante ?
Marketingverantwortliche werden immer für die ansprechendere Grafikvariante plädieren. Somit lässt sich das Corporate Identity des Unternehmens besser transportieren und der Newsletter gewinnt an Attraktivität. Allerdings können nach wie vor einige E-Mail Programme keine HMTL Mail lesen. Mit professioneller E-Mail Sofware werden parallel Text- und HTML Variante verschickt, das System erkennt dann automatisch die Programmeinstellungen des Empfängers und stellt die richtige Variante zu.

Breite und Länge des Texte
Die Zeichen in Text Newslettern sollten nach 65 Zeichen pro Zeile umgebrochen werden. Damit umgeht der Absender die unterschiedlichen Interpretationsroutinen der E-Mail Programme beim Zeilenumbruch. Ein Absatz sollte grundsätzlich nicht länger als fünf Zeilen lang sein.

Textart
Die Schriftgröße sollte nicht kleiner als „Elf-Punkt“ sein. Beim Schrifttypus sind Experimente mit Sonderschriftarten aufgrund der begrenzten Darstellungsmöglichkeiten zu vermeiden. Mit Arial, Times oder Verdana macht ein Anbieter von Newslettern nichts falsch.

Rechtschreibfehler
Dieses Thema stellt mehr Pflicht als Kür dar. Dennoch tauchen immer noch zu viele Rechtschreibfehler in E-Mailings auf. Die Folgen sind klar: Das Image des Absenders leidet. Gleiches gilt auch für Satz- und Aufzählungszeichen.


Datenschutzrechtliche Anforderungen

Nur mit Einwilligung des Empfängers versenden
Werbemails die ohne Einwilligung des Empfängers zugesendet werden, gelten als SPAM und können strafrechtlich belangt werden. Vor dem Start mit Newslettern sollten daher Unternehmen die Erlaubnis des Empfängers vorliegen haben.

Erklärung zur Adressverwendung
Unternehmen die E-Mailings versenden, sollten auf ihrer Internetseite klar und rechtlich korrekt erklären, wozu die E-Mail Adressen von Interessenten benutzt werden.

Doppelt hält besser
Durch das sogenannte double-opt-in Verfahren stellen Unternehmen sicher, dass nur die Personen einen Newsletter erhalten, die sich auch tatsächlich dafür angemeldet haben. Hierfür erhält der Neuabonnent eine Bestätigungsmail an die vorher angegebene Adresse, die nochmals bestätigt werden muss.

Reisende soll man nicht aufhalten
Dem Nutzer steht das Recht zu, sich jederzeit von einem Newsletter Abonnement abzumelden. Demnach muss in jedem E-Mailing auch die Gelegenheit dazu gegeben werden. Anbieter sollten dieses Recht durch einfache Abmeldeprozesse unterstützen. So bleibt unabhängig vom Newsletter ein positiver Eindruck des Anbieters haften.

Die marmato Culas Göring GbR ist eine der führenden Agenturen für E-Mail Marketing Lösungen im deutschsprachigen Raum. Sie bündelt die erforderliche Technikkompetenz mit professionellem Vermarktungs-Know How. Unter anderem nutzen der ADAC Hockenheimring, der DEKRA Konzern in Deutschland und Österreich und das St. Galler Management Institute aus der Schweiz marmato für erfolgreiche Kundengewinnung und –bindung.


Für den Inhalt der Pressemitteilung ist der Einsteller, Thomas Göring, verantwortlich.

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