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Accenture stellt Zukunftsstudie zu interaktiven Breitbandmedien in Deutschland auf der IFA vor

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Breitbandtrend setzt Medienunternehmen unter Handlungsdruck


Breitbandiges interaktives Fernsehen könnte das Volksmedium der Zukunft werden. Theoretisch könnten alle bundesdeutschen Haushalte damit erreicht werden und Zugang zu neuartigen Ausbildungs-, Informations- und Unterhaltungsangeboten erhalten und damit die zwingend erforderliche Internet-Medienkompetenz erlangen. Doch die deutschen Medienkonzerne tun sich schwer. Die multimediale Zukunft wird zwar beschworen, innovative Geschäftsmodelle, Kooperationen und ordnungspolitische Entscheidungen lassen aber weiter auf sich warten. Davon geht die aktuelle Accenture-Studie „Interaktive Breitbandmedien: Konzepte für den erfolgreichen Geschäftsstart“ aus, die heute auf der Internationalen Funkausstellung (IFA) in Berlin vorgestellt wurde.

Die Krise von Telekommunikations- und Internetbranche hat die Breitband-Medienunternehmen erfaßt. Die Neuordnung der deutschen Kabel-TV-Netze und Endgerätestandards ist bisher mißlungen. Eine traditionell geprägte deutsche Medienlandschaft hat nur wenige Impulse zur Integration der neuen, interaktiven Medien in bestehende TV-Formate erhalten. So ist der Medienstandort Deutschland gegenüber Großbritannien, Frankreich und den USA weiter ins Hintertreffen geraten. In Großbritannien haben 44 Prozent der Haushalte Bezahlfernsehen abonniert Quelle: Economist/ 18.08.01). Industrie und Regierung arbeiten gemeinsam an einem Pilotprojekt, im Zuge dessen die Möglichkeiten des interaktiven Digitalfernsehens für Bildung und Medienkompetenz getestet werden. „Den deutschen Verbrauchern wird weiterhin Magerkost bei interaktiven Medien vorgesetzt“, so Gerhard Thomas, Geschäftsführer bei Accenture und Mitautor der Studie.
Weichen für die Medienzukunft werden jetzt gestellt
Die ersten lokalen Kabelangebote sind bereits gestartet oder werden in Kürze starten. Telekommunikationsanbieter arbeiten an neuen Formaten und Inhalten, die DSL zum wichtigsten Übertragungsmedium machen sollen. Neue und etablierte Unternehmen versuchen derzeit mit Investitionen in Höhe von 20 Milliarden Euro den entstehenden TV-Kabel-Breitbandmarkt in Deutschland zu besetzen. Damit sollen Dienste angeboten werden, die den Hochgeschwindigkeitszugang zum Internet, E-Commerce-Angebote, das traditionelle Fernsehen und vor allem neue interaktive Angebote wie computerbasierte Lernprogramme, Spiele, Bildtelefonie und Video auf Abruf kombinieren. Dr. Nikolaus Mohr, Senior Manager und Mitautor der Studie: „Mit den Infrastrukturinvestitionen werden derzeit die Weichen für die Medienzukunft in Deutschland gestellt.“

Vielfältiger Zugang zu Medienangeboten

Das Ringen um den technologischen Zugang zum Medienkonsumenten ist nur ein Teil des Gesamtbildes. Die Versorgung der Haushalte ﷓ beispielsweise mit Video-Angeboten – ist technisch unter anderem über DSL-, UMTS-, Satelliten- und Kabel-TV-Infrastruktur möglich. Das Zusammenwachsen von Telekommunikation, Computertechnologie und TV ermöglicht die Darstellung und Verfügbarkeit interaktiver Medien auf verschiedenen Endgeräten (Mobiltelefon, PDA, PC und TV-Geräte). Obgleich sich die Kunden wahrscheinlich für einen Primäranbieter entscheiden werden, werden die Endgeräte je nach Situation auf andere Übertragungsmedien zugreifen ﷓ analog zum Roaming in den Mobilnetzen. Dies bedeutet, daß es für reine Zugangsanbieter, die auf das Modell „Bandbreite gegen Geld“ setzen, nur begrenzte Geschäftsmöglichkeiten geben wird. Accenture geht hier davon aus, dass unter den Zugangsanbietern ein starker Konzentrationsprozeß stattfinden wird. Überleben werden demnach Unternehmen mit eingeführten und starken Markennamen sowie internationale Konzerne. Auf der Inhaltsseite werden einige wenige Multi-Kanal-Portale ﷓ Erweiterungen von Internetportalen ﷓ den Markt bestimmen. Die Marktkonsolidierung und das Zusammenwachsen von Inhalten und Zugang sind in anderen Ländern weiter fortgeschritten. Gerhard Thomas: „Der deutsche Markt steht vor einem Konzentrationsprozeß. Insbesondere Netzbetreiber und Medienunternehmen werden stärker zusammenarbeiten, um Inhalte, Reichweite und Bandbreite zusammenzubringen.“

Verbraucher entscheiden über den Preis des Medienangebots

Die Refinanzierung der erheblichen Investitionen ist derzeit weitgehend ungeklärt. Zudem findet das Marktgeschehen abgekoppelt von den Kundenbedürfnissen statt. „Der Verbraucher schlittert unvorbereitet in die neue Medienära. Die Unternehmen müssen hier noch erhebliche Überzeugungsarbeit leisten“, so Dr. Nikolaus Mohr. Einer aktuellen Fokusgruppen-Umfrage von Accenture unter 150 Medienintensivnutzern zufolge wollen mehr als Dreiviertel der Befragten nur durchschnittlich 15 Euro im Monat für interaktive TV-Angebote ausgeben. Zudem haben die Konsumenten keine klare Vorstellung von neuen Bezahlformen für Mediendienste wie dem Verkauf von persönlichen Kundendaten oder Einmalzahlungen für die Nutzung. Die Produktion und der Verkauf von Inhalten bleibt der Studie zufolge zwar ein profitabler Eckpfeiler des Mediengeschäfts, doch die Multimediafähigkeit steigert den Aufwand erheblich. Die Unternehmen sind gezwungen, eine jeweils an das Übertragungsmedium und die verfügbare Bandbreite angepaßte Form der Präsentation ihrer Inhalte zu wählen. Im Gegensatz zu den traditionellen Medien, die ihre Erzählform schon gefunden haben, müssen die neuen Breitbandmedien ihre spezifischen Formate erst noch entwickeln. Derzeit besteht eine große Abhängigkeit der Unternehmen von klassischen TV-Werbeeinnahmen (2000: 7,7 Milliarden US-Dollar/Quelle: AC Nielsen). Im Gegensatz dazu sind die direkten Nutzergebühren vergleichsweise gering. Die Studie geht davon aus, daß künftig Pauschaltarife, werbefinanzierte Angebote und Einzelabrechnung nebeneinander bestehen werden. Zunehmende Bedeutung wird die einvernehmliche Zusendung personalisierter Werbung erhalten; die Konsumenten sind aber derzeit nur zu 17 Prozent zur Weitergabe detaillierter persönlicher Daten als „Bezahlung“ für die Mediennutzung bereit. „Die Unternehmen müssen den Konsumenten verdeutlichen, daß mit der Preisgabe der Nutzungsdaten ein Teil des Medienkonsums finanziert werden kann“, so Dr. Nikolaus Mohr, „Der Handel mit Kundendaten könnte so ein zentraler Bestandteil des Mediengeschäfts werden.“

Reichweite allein genügt nicht

Schätzungen von Accenture zufolge soll im Jahr 2005 jeder deutsche Haushalt etwa 3.500 Euro pro Jahr für interaktive Breitbanddienste ausgeben. Medienunternehmen, die im Breitbandzeitalter erfolgreich sein wollen, müssen das auf die Steigerung der technischen Reichweite und der Nutzerzahlen ausgelegte traditionelle Geschäftsmodell erweitern. Neben der Kundenbindung und -gewinnung durch die Verbreitung attraktiver Inhalte (Spielfilme, Shows, Nachrichten) muß die Beziehung zu bestehenden Kunden profitabel gestaltet werden.
Insbesondere kombinierte Dienstleistungen bestehend aus Telefonie, Internetzugang und TV werden die Angebotspalette prägen. Innerhalb dieser Bündelangebote können auf Basis einer Analyse des individuellen Kaufverhaltens neue Produkte und Dienstleistungen, zielgruppengerechte Werbung sowie Zusatzdienste vertrieben werden. Eine wichtige Einnahmequelle zur Refinanzierung wird dabei der Handel über Breitbandmedien darstellen. Dieser wird im Jahr 2005 eine Größenordnung von geschätzten 1.500 Euro pro Haushalt erreichen. Die meistgefragten Transaktionen umfassen Warenkauf, kostenpflichtige Informationsangebote sowie Kommunikations-dienstleistungen. Gerhard Thomas: „Das Rezept für den Geschäftserfolg der Medienunternehmen lautet: Reichweite erzielen, Reichweite gestalten, Reichweite vermarkten. Dabei gilt es, stärker als bisher Kundenbeziehungen innerhalb einzelner Segmente aufzubauen und profitabel zu gestalten.“

Über Accenture

Acenture ist die weltweit führende Unternehmensberatung für Management und Technologie. Mehr als 75.000 Mitarbeiter in 46 Ländern bieten Kunden aus allen Bereichen von Industrie und Verwaltung ein breites Spektrum an innovativen Services. Im Bereich Communications & High Tech arbeitet Accenture für derzeit mehr als 80 Prozent der marktführenden Unternehmen aus den Wachstumsbranchen Kommunikation, Informationstechnologie und Medien. Zu den Kunden zählen unter anderem die Deutsche Telekom, E-Plus, Infineon, Siemens AG und Sony. Accenture liefert durch sein umfassendes Netzwerk maßgeschneiderte Lösungen für die unterschiedlichsten Kundenbedürfnisse, von Beratung über Technologie, Outsourcing und Allianzen bis zur Bereitstellung von Wagniskapital. Der Gesamtumsatz für das am 31. August 2000 beendete Fiskaljahr betrug 9,75 Milliarden US-Dollar, im laufenden Jahr wurde bis Ende Mai ein Umsatz von 8,67 Milliarden US-Dollar erzielt. Weitere Informationen zum Unternehmen finden sich auf der Website www.accenture.de.

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Für den Inhalt der Pressemitteilung ist der Einsteller, Monika Staab, verantwortlich.

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