SEA Bounce-Rate - die kulturelle Perspektive

Mannheim, 21.06.2013 - Die Bounce-Rate (Absprungrate)1 für Suchmaschinenwerbung (SEA) wird immer wieder als wichtige Metrik zitiert. Allerdings streiten sich viele Experten wie die Absprungrate eingesetzt werden sollte, um eine SEA Kampagne zu optimieren. Und damit auch, welche Zielwerte sinnvoll sind.

Wir umreißen kurz, wie eine differenzierte Betrachtung aussehen kann und wie diese immer einen Mehrwert für eine SEA Kampagne bietet. Dann diskutieren wir die kulturellen Komponenten, die bei einer Optimierung erwägt werden sollten.

Ist niedriger immer besser? Ist die Absprungrate für B2B überhaupt wichtig?

Gerne wird behauptet, dass eine Absprungrate so niedrig wie möglich sein muss. Das scheint logisch, denn ein Absprung ist doch "abgesprungenes Geld".

Sobald wir allerdings für eine Kampagne Landing Pages haben, die z.B. einen Link zu einer "Free Trial" (externer Link) haben oder auf der "Offline" Kontaktdaten prominent auf der Seite zu finden sind, sieht die Situation anders aus. Dann ist ein "Absprung" vielleicht genau das, was wir wollen, nämlich dass der Besucher die Seite verlässt und sofort anruft.

Das ist zwar nur ein Beispiel, aber es sollte klar sein, dass eine differenzierte Betrachtung der Kampagne stattfinden muss, bevor Ziele bezüglich der Absprungrate definiert werden. Dies kann zum Beispiel anhand des "Pfades", den der Besucher durchläuft, geschehen. Dabei sind folgende Aspekte vor einer Betrachtung der Absprungrate unbedingt zu berücksichtigen.

Ein Absprung kann aus unterschiedlichen Gründen passieren:

Der Besucher findet das, was er sucht ? er braucht nur diese eine Seite (z.B. News Artikel, Telefonnummer)

Reine Neugier (= kein ersichtlicher Grund), Besucher wollte "nur mal schauen".

Technische Probleme ? die Seite kann nicht ordentlich dargestellt werden (Mobile!) oder die Seite lädt zu langsam (CN Seiten)

Der Besucher findet nicht das, was er erwartet hat (Erwartungsmanagement?) und verlässt deshalb die Seite (inhaltlich gesehen)

Während in ersterem Fall Absprünge genau so gewollt sind und keiner weiteren Maßnahmen bedürfen, gibt es gegen die Neugierigen in Fall zwei keine wirksame 'Medizin'. Absprünge aus technischen Gründen lassen sich wiederum relativ einfach mit Analyse Werkzeugen aufspüren und dann beheben. Die wirklich interessanten Optimierungspotentiale ergeben sich somit im letzten Fall, bei den nicht erfüllten Erwartungen.

Um diese Potentiale zu nutzen, stellen wir uns anhand des typischen Besucherpfades folgende Fragen:

Wer IST der Besucher? (Welche Sprache spricht er, aus welchem Land kommt er, etc.)

Was SUCHT der Besucher? (Hinweise hierzu gibt z.B. die Suchphrase)

Was ERWARTET der Besucher möglicherweise nach dem Klick auf die Anzeige? (Text der Anzeige in Verbindung mit der Suchphrase)

Was SIEHT der Besucher auf der Webseite, auf der er landet? (Ist es eine Landing Page mit Kontaktdaten, ist die Seite kompliziert aufgebaut, hat sie einen Call-to-Action?)

Die Antworten auf diese Fragen geben uns zwei Handlungsoptionen:

Der Besucher mit diesem Profil (Wer ist er? Was sucht er? Was erwartet er?) sollte besser "aussortiert" werden (z.B. über Ausschlussbegriffe)

Dem Besucher sollte besser gezeigt werden, dass die Website doch das anbietet, was er sucht. (Was sieht er?) Insbesondere interessiert uns dabei, inwieweit die Antworten auf diese Fragen auch kulturabhängig sind.

Fragen, die sich aus dem kulturellen Zusammenhang stellen:

Inwieweit beeinflusst das Sicherheitsbedürfnis der Besuchsperson die Absprungrate?

Häufig finden wir eine höhere Absprungrate bei Kampagnen in den USA im Gegensatz zu denen in der DACH-Region.

Ein Grund könnte das Sicherheitsbedürfnis sein: Ich klicke nur auf eine Anzeige in einer Suchmaschine, wenn ich mir sehr sicher bin, was sich dahinter verbirgt und dass die Seite "seriös" ist.

In den USA ist dieses Sicherheitsbedürfnis deutlich geringer ausgeprägt als in der DACH-Region (siehe z.B. bei Hofstede, 2001, Culture's Consequences: Uncertainty Avoidance Index).

Wie wichtig ist der Kontext?

Als Deutscher oder Engländer eine Kampagne z.B. in Japan zu bewerten, ist aus mehreren Gründen schwierig. Besondere Probleme bereitet aber immer der Kontext. In einer high-context Kultur wie Japan sind generell eher weniger Worte in Werbebotschaften gefragt. Mehr direkte und formale Werbung ist deutlich erwünschter als z.B. in Deutschland.

Aber heißt das nicht auch, dass die Anzeigen und Landing Pages ganz anders gestaltet werden müssen und nicht nur übersetzt werden können?

Wir würden auch erwarten, dass z.B. die Suchphrasen hier im Durchschnitt kürzer ausfallen und daher weniger Aufschluss über den Besucher geben (die Frage nach dem 'Was WILL der Besucher?') Das macht es schwieriger über Long-Tail Schlüsselbegriffe Traffic zu generieren und insbesondere über Ausschlussbegriffe eine SEA Kampagne zu optimieren.

Wie technisch reif ist ein Markt?

Ist ein Klick wirklich Kaufinteresse? Uns scheint es so, dass in einigen Ländern ein Klick oftmals auch ein "ich will mal wissen, was das ist" ausdrückt (speziell in Kombination mit einem niedrigen Sicherheitsbedürfnis).

Dies tritt z.B. häufig in Entwicklungsländern/Schwellenländern auf. Klar ist, dass wir in solchen Situationen die Gruppe der Besucher dann nur schlecht einschränken können. Sollten wir also besser keine Werbung machen oder lohnt sich die Werbekampagne dennoch?

Inwieweit spiegeln eingegebene Suchphrasen die Absicht der Besucher wider?

Das ist die Frage nach dem 'Was WILL der Besucher?' Bei der Kampagnenoptimierung streben wir eigentlich danach, alle Besucher, die eben nicht das wollen, was wir anbieten, auszusortieren. Problematisch wird dies, wenn die Suchphrasen nicht genau das widerspiegeln, was ein Kunde will.

Oben wurde schon erwähnt, dass high-context Kulturen dazu tendieren könnten generell kürzere Phrasen zu verwenden.

Aber auch in Märkten mit niedriger technischer Reife können die Begriffe schnell unspezifischer und wage werden. Hier wird es ebenso schwer über Ausschlussbegriffe Kampagnen zu optimieren, zumal es dabei schnell passieren könnte, dass man zu viel "wegoptimiert".

Was machen wir nun mit diesem Wissen?

Die kulturelle Betrachtung hilft uns festzustellen, bei welchen Kampagnen in der Tat Verbesserungspotential vorhanden ist und bei welchen nicht.

Zusammengefasst

ist die Absprungrate immer eine relevante Metrik

muss die Absprungrate differenziert betrachtet werden

sind die kulturellen Einflüsse essentiell, um die Güte einer Kampagne zu bestimmen

sind das Sicherheitsbedürfnis und die Marktreife laut unserer Analyse wichtige Einflüsse

Bei effective beschäftigen wir uns seit Langem mit solchen Fragestellungen und verfügen hier über eine breite, internationale Wissensbasis. Wenn Sie mehr darüber erfahren wollen, wie wir mit unserem interkulturellen Know-how Ihren SEA-Kampagnen entscheidend auf die Sprünge helfen können, rufen Sie uns an unter +49 621 17893-0 oder kontaktieren Sie uns unter http://www.effective-world.de/kontaktformular/.

1 Die Absprungrate wird standardmäßig als die Zahl der Besucher definiert, die sich nur eine einzelne Seite angeschaut haben. So wird die Bounce Rate auch in den meisten Standard Analytics Tools berechnet. Eine alternative und vielleicht aussagekräftigere Definition ist die Zahl der Besucher, die nur maximal fünf Sekunden auf der Seite verweilt haben. Um die Verweildauer auf einer einzelnen Seite zu messen, muss der Tracking Code auf der Webseite ein JavaScript enthalten, das im Browser des Besuchers ausgeführt werden kann. Unterstützt der Browser kein JavaScript oder hat der Besucher JavaScript deaktiviert, so ist die Ermittlung der Verweildauer nicht möglich. Ein Tracking Tool, das die Messung der Verweildauer mittels JavaScript unterstützt, ist beispielsweise Google Analytics.

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