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Searchmetrics analysiert: Wie performt die Tourismusbranche im Netz?

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Start der dreiteiligen Tiefenanalyse: Fluggesellschaften, Reisevergleichsportale und Online-Reisebüros - Wer hat bei Google und in den sozialen Netzwerken in Sachen "Flug" die Nase vorn?


Das Flugzeug ist mit Abstand das beliebteste Transportmittel, um auf schnellstem Weg bequem von A nach B zu kommen. Das bestätigen auch aktuelle Analysen des Statistischen Bundesamtes: 23,5 Millionen Passagiere flogen 2012 innerhalb Deutschlands - damit...

Berlin, 03.09.2013 - Das Flugzeug ist mit Abstand das beliebteste Transportmittel, um auf schnellstem Weg bequem von A nach B zu kommen. Das bestätigen auch aktuelle Analysen des Statistischen Bundesamtes: 23,5 Millionen Passagiere flogen 2012 innerhalb Deutschlands - damit stieg der Luftverkehr zwischen den 27 größten deutschen Flughäfen innerhalb der vergangenen zehn Jahre um 19%. Noch stärker sieht das Wachstum im internationalen Reiseverkehr aus: 2012 starteten und landeten insgesamt 155,1 Millionen Fluggäste auf deutschen Flughäfen - neuer Höchststand. Wie aber kommen die Passagiere an ihr Ticket? Online! Immer mehr Buchungen werden online über die offiziellen Websites der Fluglinien oder spezielle Flugreiseanbieter vorgenommen. Doch die wenigsten Nutzer gehen gezielt auf eine touristische Website. Suchmaschinen sind im Kampf um das Top-Angebot Trumpf!

Umso wichtiger ist es für Anbieter von Flugreisen, im Dschungel der zahlreichen Online-Angebote für potenzielle Kunden möglichst präsent und vor allem prominent platziert zu sein. Denn das Suchverhalten potenzieller Fluggäste ist denkbar einfach: Wunschverbindung ins Suchfeld eingeben, sich nicht erst mühevoll durch diverse Seiten klicken, sondern eines der ersten Top-Treffer auswählen und direkt buchen. Wer also in den Suchergebnissen schlecht rankt, hat das bittere Nachsehen und findet in den Augen seiner Zielgruppe nicht statt.

Doch wie sehr bemühen sich Akteure aus der Flugreisebranche wirklich um ihre Zielgruppe? Searchmetrics, Pionier und führender Anbieter digitaler Marketing-Dienstleistungen, untersuchte zu diesem Zweck ein breites Keyword-Set mit den 1.439 beliebtesten Suchbegriffen zum Thema "Flug" und zeigt auf, welche Anbieter der Branche auf den ersten 15 Plätzen bei Google rangieren (verteilt auf bezahlte Suchmaschinenwerbung und den organischen Rankings) und wie präsent sie in den sozialen Netzwerken sind.

(1) Sichtbarkeit in den organischen Suchergebnissen: Wer abhebt, wer am Boden bleibt

Die Project SEO Visibility einer Domain zeigt an, wie gut eine Website in den organischen, also nicht-werbefinanzierten, Ergebnissen von Google platziert ist. Je besser das Ergebnis, desto eher wird die Website auch von Usern wahrgenommen und wahrscheinlich auch öfter angeklickt - das Potenzial, dass Nutzer zu Kunden konvertieren, steigt also.

Im Vergleich zu den führenden Fluggesellschaften haben Reiseportale in Google Deutschland die Nase vorn: Absoluter Google-Platzhirsch ist Swoodoo.com, der die Bestenliste mit einem Wert von 40.694 Index-Punkten anführt. Erst weit abgeschlagen folgen Flug.idealo.de (20.892 Punkte), Fluege.de (20.712 Punkte) und Opodo.de (18.345 Punkte) auf den Plätzen zwei, drei und vier. "Fluggesellschaften tauchen erst im Mittelfeld unseres Rankings auf, wahrscheinlich, weil SEO im strategischen Marketing einen nicht ganz so hohen Stellenwert einnimmt wie bei Reiseportalen, deren Geschäftskonzept auf reinem Online-Commerce beruht", erklärt Marcus Tober, Geschäftsführer und Unternehmensgründer von Searchmetrics. Zusätzlich lagern Fluggesellschaften wie zum Beispiel Airberlin.com und Lufthansa.com ihr Online-Geschäft auch auf die auf Online-Commerce spezialisierten Reiseportale aus.

(2) Bezahlte Suchmaschinenwerbung - Auf Google AdWords-Shoppingtour

Auch hier bleiben die Fluggesellschaften in der Detailanalyse hinter den Reiseportalen zurück und überlassen den Top-SEO-Playern das Feld. "Das liegt sicher auch an der internen Bewertung von SEO- und SEA-Maßnahmen", erklärt Tober die Ergebnisse. "Wer die enorme Bedeutung und das Potenzial einer guten Positionierung in den organischen Ergebnissen verinnerlicht hat, greift erfahrungsgemäß auch schneller zu Google AdWords als ergänzende Maßnahmen, um das Unternehmen auch in diesem Bereich optimal zu platzieren." Diesen Grundsatz scheint Fluege.de am besten umzusetzen: Mit 14.741 Index-Punkten liegt das Portal vor Opodo.de (3.997 Punkte) und Swoodoo.com (2.630 Punkte).

(3) Wissen, wie der User sucht - Welche Keywords fliegen am besten?

Nicht der Einsatz der Mittel entscheidet über Erfolg oder Misserfolg, sondern die richtige Budgetverteilung - nämlich auf die mit dem Thema "Flug" am meisten verwandten Suchbegriffe, die ein User mit hoher Wahrscheinlichkeit ins Suchfeld eingeben wird, um das für ihn passende Angebot zu finden. Die Analyse des von Searchmetrics vorher definierten Keyword-Settings (361 Keywords) zeigt, dass Swoodoo.com (79%), Opodo.de (78%) und flug.idealo.de. (63%) die für sie wichtigsten Suchbegriffe in den Top.10 am besten belegen - sie holen ihre Zielgruppe im Netz folglich am besten ab. Airberlin.com (58%) und Lufthansa.com (49%) folgen auf den Plätzen fünf und sechs, können sich aber als einzige Fluggesellschaften unter den ersten Zehn behaupten.

(4) Linkstruktur mit Potenzial - Seriosität bringt gute Plätze im Google-Ranking

Google honoriert Qualität - je mehr themenrelevante Seiten eine Website durch Verlinkungen empfehlen, desto stärker werten sie die Hauptdomain auf. Google nimmt die Domain als seriös war und platziert diese auf besseren Positionen in der organischen Suche. Eine professionelle Link-Strategie ist Unternehmen im deutschen Markt unterschiedlich wichtig: Die am häufigsten empfohlene Seite im Internet ist Idealo.de mit eindrucksvollen 6,2 Millionen Links. Interessant ist aber die Analyse von flug.idealo.de - der auf Flüge spezialisierten Subdomain: Mit 1.995.762 Links wird auf diese Domain überdurchschnittlich viel verwiesen. Deutlich weniger Links weisen auf die Plätze zwei und drei, Tripadvisor.de (236.486 Links) und Expedia.de (82.587 Links).

Die geografische Verteilung der Links zeigt: 92% der platzierten Idealo-Links sind auf deutschen Internetseiten zu finden, während Expedia.de als Tochter eines amerikanischen Mutterkonzerns deutlich internationaler aufgestellt ist (45% der Backlinks stammen von amerikanischen Seiten; 36% aus Deutschland). Die Internationalität der Backlinks lässt sich allerdings nicht auf Tripadvisor übertragen. Hier punkten europäische Links: 40% der Links zu Tripadvisor sind deutschen Ursprungs, weitere 12% stammen jeweils aus Österreich und Italien.

(5) Für wen die User in den sozialen Medien am meisten schwärmen

Empfehlungsmarketing spielt besonders im Tourismus eine große Rolle - in den sozialen Netzwerken werden Dienstleistungen und Produkte geteilt, kommentiert und geliked. Neben der Performance in den Suchmaschinen hat sich Searchmetrics auch angeschaut, wie gut eine Domain in den sozialen Medien ankommt - bezogen auf das themenrelevante Keyword-Setting und basierend auf der Gesamtheit der Daten; etwa das Teilen einer URL.

Tripadvisor.de setzt sich im deutschen Markt an die Spitze (Social Visibility: 5.162.355). Mit Lufthansa (4.691.477) fliegt erstmals eine Fluggesellschaft auf Platz 2 und schlägt Kapital aus der starken Brand. Mit teilweise deutlichen Abständen folgen Expedia.de (1.438.320), Opodo.de (1.372.052) und Fluege.de (859.603).

Weitere Insights zu den Ergebnissen in Frankreich, Großbritannien und den USA sowie Analysen zum deutschen Markt bietet das vollständige Whitepaper. Dieses kann hier online angefordert werden.

Erklärung der Kenngrößen

Die Project SEO Visibility zeigt, wie sichtbar eine Website auf der Basis einer bestimmten Keyword-Menge in den organischen Suchergebnissen von Google ist - an welcher Position diese URL also platziert ist. Searchmetrics durchsucht dafür den Google-Index nach Millionen von Keywords. Für den Wert wird die Anzahl der Suchbegriffe zur Anzahl der Suchanfragen für die definierten Keywords und der Platzierung für jeden Suchbegriff in Beziehung gesetzt.

Die Project Paid Visibility zeigt die Sichtbarkeit einer eingegeben Internetadresse im Anzeigenbereich bei Google in Bezug zu einem festgelegten Keyword-Set. Das Suchvolumen und die Anzeigepositionen werden in Relation gesetzt und je nach Position mit einem entsprechenden Faktor gewichtet.

Für die Social Visibility einer Website berücksichtigte Searchmetrics sowohl die Bewertungen als auch das Teilen einer URL und gewichtete die Linke nach ihrem individuellen Einfluss auf die Sichtbarkeit bei Google. Die Folge: Je höher der ermittelte Indexwert, desto größer die Popularität einer Seite und desto höher auch ihre Reichweite. Maßgebende Netzwerke für die Untersuchung sind Facebook, Google+, Twitter, Pinterest und LinkedIn.


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