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Case Study: Become Europe GmbH mit Online-Versandapotheke APONEO.de

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Vom Preiskampf der Online-Apotheken - und wie APONEO.de dabei sehr erfolgreich auf Preissuchmaschinen-Marketing setzt


Der Markt der Online-Apotheken in Deutschland ist hart umkämpft und befindet sich weiterhin auf Konsolidierungskurs. Selbst Platzhirsche wie z.B. Doc Morris oder Sanicare blieben vom Preiskampf und Verdrängungswettbewerb nicht verschont - wie der Verkauf...

Karlsruhe, 06.09.2013 - Der Markt der Online-Apotheken in Deutschland ist hart umkämpft und befindet sich weiterhin auf Konsolidierungskurs. Selbst Platzhirsche wie z.B. Doc Morris oder Sanicare blieben vom Preiskampf und Verdrängungswettbewerb nicht verschont - wie der Verkauf von Doc Morris im Herbst 2012 und die Insolvenz von Sanicare im März 2013 zeigten. Die Versandapotheke APONEO.de behauptet sich bereits seit 2006 sehr erfolgreich in diesem 'Haifischbecken' und zählt zu den Top 10 am deutschen Markt. Von Anfang an setzte APONEO.de bei der Neukundengewinnung besonders auf Preissuchmaschinen-Marketing und weiß, welche Faktoren hier wichtig sind. APONEO.de nutzt seit 2006 sehr erfolgreich das Reichweiten-Netzwerk der Become Europe GmbH, das allein in Deutschland aus über 100 shoppingaffinen Online-Portalen wie z.B. Preisvergleich.de oder testberichte.de besteht.

Seit dem Jahr 2004 können Apotheken ihr Produktsortiment online vertreiben und es gibt mittlerweile fast 3.000 Online-Apotheken in Deutschland, die eine Versandhandelserlaubnis besitzen. Ihr Marktanteil gegenüber stationären Apotheken steigt stetig! Zwar hat sich inzwischen herauskristallisiert, dass die Internet-Ableger bei der Versorgung der Bevölkerung mit rezeptpflichtigen Arzneien (sog. RX-Produkten) bislang den niedergelassenen Apotheken nicht den Rang ablaufen, sehr wohl aber im Bereich der sogenannten OTC-Produkte (apothekenpflichtige, aber nicht rezeptpflichtige Produkte). Nach Meinung von Experten wird die Bedeutung von Versandapotheken in naher Zukunft weiter überproportional steigen. Schließlich können Online-Apotheken ihre Produkte im Vergleich zur Präsenzapotheke um bis zu 60% günstiger anbieten. Laut BVDVA (Bundesverband Deutscher Versandapotheken) kaufen Kunden heute jedes zehnte rezeptfreie Präparat im Internet, bei OTCs sind es sogar zwölf Prozent. Auch wenn gemessen am gesamten Apothekengeschäft bisher nur ein Umsatzanteil von drei Prozent auf den Versandhandel entfällt, lässt sich allein daran das weiterhin große Wachstumspotential ablesen.*

Für APONEO.de, Online-Apotheke mit stationärer Niederlassung in Berlin und 80 Mitarbeitern, ist Online-Marketing seit der Gründung 2006 der entscheidende Erfolgsfaktor. Neben Suchmaschinenmarketing (SEA), Suchmaschinenoptimierung (SEO) und E-Mail-Marketing setzt das Berliner Unternehmen vorwiegend auf Preissuchmaschinen-Marketing, um Aufmerksamkeit zu gewinnen. 'Wir nutzen Preissuchmaschinen, um Neukunden zu gewinnen, unseren Umsatz zu steigern und die Markenbekanntheit zu erhöhen', bestätigt Hartmut Deiwick, Kaufmännischer Leiter und Marketing-Leitung bei APONEO.de. 'Mit Become Europe haben wir von Anfang an einen kompetenten Partner an unserer Seite. Die große Reichweite durch die zahlreichen angebundenen Shoppingportale liefert uns qualitativ hochwertigen Traffic, den wir durch unseren guten Service und unsere preiswerten Produkte in Kunden umwandeln'. Inzwischen vertreibt APONEO.de ca. 140.000 Produkte im Online-Shop.

Qualitätsführerschaft und Preissuchmaschinen sind kein Widerspruch

APONEO.de zählt nicht zu den günstigsten Anbietern innerhalb der Riege der Online-Apotheken. Bei der durch Preissuchmaschinen offensichtlichen Markttransparenz stellt sich leicht die Frage, warum ein Händler, der keine Kampfpreise anbietet, sich dem aussetzt. 'Es rechnet sich!', fasst Raymond Bodin, Leiter Online Marketing bei APONEO.de, die Gründe für sein Engagement in Preissuchmaschinen zusammen. 'Wir streben keine Preis- sondern eine Service- und Qualitätsführerschaft an. Trotzdem ist es uns wichtig, auf Preissuchmaschinen präsent zu sein, da Kunden hier nun mal nach unseren Produkten suchen. Oft ist es auch nicht allein der günstigste Preis, der den Kauf entscheidet; auch weiche Faktoren wie ein professionelles Erscheinungsbild, guter Service mit schnellen Lieferzeiten sowie gute Bewertungen spielen eine wichtige Rolle'. So ist es auch zu verstehen, dass APONEO.de einen sehr hohen Anteil an Stammkunden aufweist und durch die Einbeziehung des Customer Lifetime Value niedrige Cost of Sales erzielt.

APONEO.de arbeitet mit Become Europe ohne Budgetgrenze. Das bedeutet, dass die Angebote von APONEO ohne Einschränkung und an alle Become-Portale ausgeliefert werden. 'Wir möchten mit unseren Produktangeboten eine maximale Reichweite erzielen', erklärt Raymond Bodin. 'Da die Qualität des von Become gelieferten Traffics sehr gut ist, brauchen wir uns um unsere Ausgaben hier keine Sorgen zu machen. Zudem arbeiten wir schon sehr lange und sehr erfolgreich auf dieser Basis zusammen, so dass wir hier auf langfristige Erfahrungswerte zurückgreifen können'.

Maximale Reichweite bei sinkenden Cost of Sales

Mit der im August 2012 neu hinzugekommenen Zweitmarke 'Versandapotheke-Allgäu' (www.versandapotheke-allgaeu.de), die auf Naturprodukte und Homöopatische Mittel spezialisiert ist, hat APONEO.de zunächst die Performance bei begrenztem Budget getestet. Das Ergebnis: Seit der Aufhebung der Budgetgrenze im März dieses Jahres sind die Clickouts um ein Fünffaches angestiegen, und gleichzeitig sogar die Cost of Sales um ein bis zwei Prozentpunkte gesunken. Im Verhältnis wurde also mehr verkauft, als Kosten entstanden sind. 'Der Test mit unserer neuen Marke Versandapotheke Allgäu hat gezeigt, dass Budgetgrenzen auch bei neuen Marktteilnehmern nicht unbedingt Sinn machen ? in unserem Fall jedenfalls nicht', erläutert Raymond Bodin.

Produktdatenqualität entscheidet über Klickrate

Um vom Konsumenten im Preisvergleichsportal überhaupt wahrgenommen werden zu können, ist die Qualität der Produktdaten ausschlaggebend. So ist es für APONEO.de selbstverständlich, hier auf Vollständigkeit und höchste Aktualität zu achten. 'Kunden, die Medikamente kaufen möchten, nutzen dazu meist die Suchfunktion der Website. Daher ist es wichtig, unsere Produkte mit allen relevanten Infos zu versehen, damit der Kunde sie auch findet. Und auch wenn jeder weiß, wie eine Schachtel Aspirin aussieht, kauft sie kaum ein Kunde, wenn das Bild dazu fehlt', beschreibt Raymond Bodin die Wichtigkeit vollständiger Datenfeeds. 'Auch Preise müssen tagesaktuell sein und dürfen im Preisvergleichsportal nicht von unseren Preisen im Shop differieren'. Der Datentransfer mit Become Europe funktioniert reibungslos, eventuelle Fehler im Feed können manuell und sehr schnell behoben werden. Die schnelle Reaktionszeit seitens Become Europe ist hier überaus wichtig. Auch die professionelle Verarbeitung der von APONEO gelieferten Datenfeeds durch Become trägt zur Produktdatenqualität und zur Erhöhung der Konversionsrate bei.

Ausblick:

Raymond Bodin ist überzeugt, dass es im Online-Apothekenhandel auch weiterhin spannend bleiben wird: 'Die Marktbereinigung wird sich auch in den nächsten Jahren weiter fortsetzen, doch mit einem Partner wie Become Europe sind wir mehr als zuversichtlich, uns auch weiterhin in diesem Markt behaupten zu können.

Der Internet-Handel mit Arzneien blickt in eine rosige Zukunft: Laut Prognosen können Versandapotheken bis 2020 mit einem Umsatzanstieg von 110% im Vergleich zum Jahr 2010 rechnen. Somit wächst der Marktanteil von rezeptfreien Arzneimitteln im Versandhandel in den nächsten Jahren auf rund 17 Prozent (Quelle BVDVA). Und es gibt weitere Trümpfe, die das Vertrauen in Online-Apotheken noch mehr wachsen lassen wird: So soll 2013 ein Sicherheitssystem getestet werden, um gefälschte Arzneimittel zu erkennen und aus dem Handel zu nehmen. Zudem wird der Anteil an älteren aber hochgradig internetaffinen Käufern zunehmen, die sich zunehmend online mit Medikamenten versorgen. Auch das Lieferzeitenproblem könnte mit Hilfe von Logistikzentren gelöst werden um Präparate für Akuttherapien rascher liefern zu können.

*Quelle: Predel, Julia: 'RX-Versand tritt auf der Stelle', Online im Internet: http://www.apotheke-adhoc.de/nachrichten/nachricht-detail/versandapotheken-stagnieren-beim-rx-geschaeft/


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