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Ansprüche an Social Media Monitoring Tools steigen

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Talkwalkers Umfrage unter Agentur- und Unternehmensvertretern ergibt durchwachsenes Bild der Nutzung und Probleme von Social Media Monitoring Tools


Für die Mehrheit der Kommunikationsprofis aus Agenturen und Unternehmen ist der Einsatz von Social Media Monitoring Tools inzwischen selbstverständlich. Doch etwa ein Fünftel lässt das Thema kalt. Das ergab eine Umfrage zu Einsatzzwecken und Hürden zur...

Luxembourg, 24.01.2014 - Für die Mehrheit der Kommunikationsprofis aus Agenturen und Unternehmen ist der Einsatz von Social Media Monitoring Tools inzwischen selbstverständlich. Doch etwa ein Fünftel lässt das Thema kalt. Das ergab eine Umfrage zu Einsatzzwecken und Hürden zur Nutzung von Social Media Monitoring, die der Tool-Anbieter Talkwalker durchführen lies. Die Studie zeigte auch auf, wo beim Thema Monitoring der Schuh drückt, nämlich bei Bedienbarkeit, Reportingfunktionen und der Qualität der Suchtreffer.

Mehrheit der Kommunikationsfachleute nutzt Social Media Monitoring Tools

80 Prozent der Teilnehmer an der Talkwalker-Umfrage gaben an, ein oder mehrere Social Media Monitoring Tools zu nutzen. 20 Prozent verzichten hingegen komplett auf die Beobachtung des Social Web.

"Angesichts der anhaltenden Verlagerung von Marketing-Budgets in die Online- und Social Media Kommunikation ist es schon erstaunlich, dass ein Fünftel der Umfrageteilnehmer gleichsam im Blindflug unterwegs ist", kommentiert Christophe Folschette, Gründer und Vertriebschef von Talkwalker die Umfrageergebnisse. "Dabei ist Social Media Monitoring ein Schlüsselthema für Reputationsmanagement, Content Strategien, Consumer-Engagement-Kampagnen und nicht zuletzt die Evaluation des Erfolgs von Social Media Kommunikation."

Unter den aktiven Nutzern von Social Media Monitoring Tools sind kostenpflichtige Werkzeuge die Regel; 27 Prozent der Befragten setzen jedoch ausschließlich auf kostenlose Angebote.

Mehrwert professioneller Monitoring-Tools noch nicht von allen erkannt

Rund 40 Prozent der Nutzer rein kostenloser Tools gaben an, ihr Free-Tool erfülle seinen Zweck. Weitere 20 Prozent aus dieser Gruppe sehen in kostenpflichtigen Tools keinen Mehrwert.

Christophe Folschette von Talkwalker sieht folgerichtig Aufklärungsbedarf: "Eine wesentliche Stärke professioneller Social Media Monitoring Tools ist die qualitativ hochwertige Datenbasis. Die Qualität des Monitorings steht und fällt mit der Qualität des Suchindex."

Dass dieses Problem durchaus virulent ist, belegt die Umfrage: 40 Prozent der Teilnehmer, die Social Media Monitoring Tools nutzen, zweifeln eine umfassende Quellenabdeckung an. Einige von ihnen behelfen sich nach dem Motto "viel hilft viel" und nutzen gleich mehrere Monitoring-Tools parallel. 27 Prozent der Befragten nutzen mehr als mehr als ein Tool, um ihren Bedarf zu decken; 11 Prozent davon sogar drei oder mehr.

"Wer mehrere Social Media Monitoring Tools im Einsatz hat, versucht oft, Qualitätsprobleme durch Masse zu erschlagen. Die Folge ist aber, dass die Datenbasis fragmentiert und das Monitoring kaum aussagekräftige Erkenntnisse liefern kann", gibt Christophe Folschette zu bedenken. "Der Aufwand, Ergebnisse aus mehreren Tools für die Analyse zu konsolidieren ist erheblich und für viele Einsatzszenarien wirtschaftlich kaum vertretbar."

Social Media Monitoring Tools sind regelmäßig im Einsatz

Wer Social Media Monitoring betreibt, nutzt seine Werkzeuge ständig: 36 Prozent täglich, weitere 40,5 Prozent mehrmals pro Woche. Der projektweise Einsatz ist mit 20 Prozent der Antworten ebenfalls nennenswert. Nur 3,5 Prozent der Befragten griffen einmal im Monat oder seltener zu ihrem Social Media Monitoring Tool.

Die Einsatzzwecke für Social Media Monitoring sind so vielfältig wie die Aufgaben der Studienteilnehmer. Top-Einsatzszenarien sind die Vorbereitung von Präsentationen (69%) und die Identifikation von Stakeholdern bzw. Influencern im Social Web (68%), dicht gefolgt von der Dokumentation des Erfolgs von Social Media Kampagnen (65%). Die Gewinnung von Anregungen für Content-Erstellung und Community Management steht für 58 Prozent der Befragten auf der Agenda.

Herausforderungen für Monitoring-Anbieter: Bedienbarkeit und Berichtsfunktionen

Nach Ansicht der Umfrageteilnehmer sind viele Tools zu kompliziert zu bedienen. So gaben 55 Prozent der Teilnehmer an, man müsse ein Experte sein, um die Vorteile von Social Media Monitoring Tools auszuschöpfen.

"Eine einfache und verständliche Benutzerführung für jedermann sollte heute eigentlich Standard sein. Wir bei Talkwalker versuchen, die Funktionen unseres Social Media Monitoring Tools so zugänglich zu machen, dass der Nutzer nicht von Features erschlagen wird, die er erst in einem späteren Arbeitsschritt brauchen wird", sagt Talkwalker-Gründer Christophe Folschette. "Usability ist sicher eine der größten Herausforderungen für Tool-Anbieter. Wir nehmen die Umfrageergebnisse als Ansporn für unsere Arbeit."

Am Ende des Social Media Monitoring Prozesses steht in der Regel ein Bericht, der die Ergebnisse visualisiert und als Entscheidungsgrundlage für die Steuerung von Social Media Kampagnen dient. Auch bei diesem Thema müssen die Tool-Anbieter nach Ansicht der Umfrageteilnehmer noch nachlegen: 34 Prozent der Umfrageteilnehmer halten die Berichte für nicht nachvollziehbar. Ähnlich hoch ist das Frustpotenzial bei der Ausgabe der Daten, etwa für Detailauswertungen in Excel: 31 Prozent der Befragten gaben an, es sei schwierig, Daten aus dem Monitoring-Tool zu exportieren.

"Wenn man seine Suchtreffer erst mühsam in Excel-Tabellen bringen muss, um dann daraus in Handarbeit Diagramme für Reports zu erstellen, sind das mindestens zwei Arbeitsschritte zu viel. Ein professionelles Social Media Monitoring Tool sollte solche Berichte direkt als Word-Dokument oder Powerpoint-Präsentation ausgeben", sagt Talkwalker-Gründer Christophe Folschette.

An der Online-Umfrage von Talkwalker im November 2013 nahmen 110 Kommunikationsprofis aus Agenturen und Unternehmen teil.


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