Datenschutz im Direktmarketing

Köln, den 10.04.2014 - Im Dezember 2013 hat der Düsseldorfer Kreis als Arbeitsgruppe der Landesdatenschutzaufsichtsbehörden eine Informationsschrift mit Anwendungshinweisen zur Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von personenbezogenen Daten für werbliche Zwecke herausgegeben. Da dies von vielen Dialogmarketing-Anwendern nicht wahrgenommen wurde, im Folgenden eine Zusammenfassung der wichtigsten Punkte.

- Erhebung personenbezogener Daten
Jeder Betroffene, bei dem personenbezogene Daten erhoben werden, ist bereits zum Zeitpunkt der Erhebung über deren Zweckbestimmung zu informieren. Dies können auch Verarbeitungen sein, die erst für die Zukunft geplant sind.

- OptIn
Schriftliche Werbung darf dem Grundsatz nach nur an Personen gesendet werden, die hierfür ihre
(unter-)schriftliche Einwilligung erteilt haben. Die Einwilligung muss mittels gesondertem Text oder Textabschnitt (ohne andere Inhalte) eingeholt werden. Sie ist nur wirksam, wenn sie in Kenntnis der Sachlage und für den konkreten Fall erklärt wird. Eine Einwilligung hat zudem keine unbegrenzte "Lebensdauer".

- Nutzungsdauer von Listendaten
Mit der "Lebensdauer" beschäftigen sich auch die Betrachtungen zur Nutzungsdauer von Listendaten aus rechtsgeschäftlichen und rechtsgeschäftsähnlichen Schuldverhältnissen. Hier kommt man zu dem Ergebnis, dass man höchstens hilfsweise auf § 34 Abs. 1a BDSG (Dokumentationspflicht bei der transparenten Übermittlung über 2 Jahre) zurückgreifen kann. Im Einzelfall kann eine Nutzung von 2 Jahren nach der letzten Reaktion des Betroffenen auch bereits zu lang sein, vor allem, wenn schutzwürdige Interessen des Betroffenen einer werblichen Nutzung entgegenstehen.

- Listendaten
In den Anwendungshinweisen wird noch einmal deutlich darauf aufmerksam gemacht, dass die in § 28 Abs. 3 Satz 2 BDSG beschriebenen Listendaten nur ein einziges Gruppenmerkmal enthalten dürfen.

- Transparenzregel
Nach Ansicht des Düsseldorfer Kreises, muss bei Übermittlung von Daten grundsätzlich auch bei B2B- und Spendenwerbung die Transparenzregel (§ 28 Abs. 4 Satz 2) angewendet werden. Das heißt, auch in diesen Mailings ist die verantwortliche Stelle (der Listeneigentümer) anzugeben. Die verantwortliche Stelle ist als konkrete juristische Person mit ladungsfähiger Anschrift zu benennen. Es ist stark davon auszugehen, dass dieser Grundsatz auch bei der transparenten Nutzung Anwendung finden sollte.

- Allgemein zugängliche Verzeichnisse?
Es wird nochmals klar darauf hingewiesen, dass z.B. das Internet und Zeitungsannoncen keine allgemein zugänglichen Verzeichnisse sind und hier nicht ohne weiteres Daten im Sinne des § 28 Abs. 2 Nr. 1 BDSG erhoben, hinzugespeichert und verarbeitet werden dürfen. Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass schon das bloße Hinzuspeichern (ohne Nutzung) von Telefonnummern von Privatpersonen als nicht zulässig angesehen wird, sofern hierfür keine Einwilligung vorliegt.

- Werbewiderspruch
Der Düsseldorfer Kreis äußert sich auch zum Thema Umgang mit Werbewidersprüchen. Widerspricht ein Betroffener der Zusendung von schriftlicher Werbung, ist zunächst abzuklären, was er mit der Willensbekundung erreichen möchte. In diesem Zusammenhang kann es dann zulässig sein, die Daten des Petenten in einer Sperrdatei zu führen. Der von Verbrauchern oft strikt geäußerte Wunsch nach Löschung muss also nicht zwangsläufig auch zur Löschung führen (§ 28 Abs. 1 Satz 1 Nr. 2). Die Berücksichtung eines Widerspruchs muss grundsätzlich unverzüglich erfolgen. Es wird allerdings eingeräumt, dass Daten, die sich bereits in der Verarbeitung für eine Werbeaussendung befinden, hiervon auszunehmen sind.

Die Infoschrift heißt "Anwendungshinweise der Datenschutzaufsichtsbehörden zur Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von personenbezogenen Daten für werbliche Zwecke" und wurde vom vom Bayerischen Landesamt für Datenschutzaufsicht herausgegeben. Sie ist unter www.lda.bayern.de zu finden.

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