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Yahoo-Studie zur dmexco 2014: Native Advertising überzeugt mit gesteigerter Wahrnehmung, Werbeerinnerung und Nutzeraktzeptanz

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Zum Auftakt der dmexco stellt Yahoo eine Studie zum vieldiskutierten, aber hierzulande noch recht unerforschten Thema Native Advertising vor. Die Ergebnisse belegen, dass native Werbeformate mit Blick auf klassische Wirkungsparameter wie beispielsweise...

München/Köln, 08.09.2014 - Zum Auftakt der dmexco stellt Yahoo eine Studie zum vieldiskutierten, aber hierzulande noch recht unerforschten Thema Native Advertising vor. Die Ergebnisse belegen, dass native Werbeformate mit Blick auf klassische Wirkungsparameter wie beispielsweise die Erinnerung an Werbeinhalte überdurchschnittlich abschneiden. Besonders hoch fallen die Werte im mobilen Umfeld aus. Darüber hinaus widerlegt die Studie den verbreiteten Vorwurf der Schleichwerbung: Nutzer sind sich des Werbecharakters ebenso bewusst wie bei klassischen Display Ads.

Die Yahoo-Studie "The Native Experience: Ad Content in Context", die eine quantitative Befragung mit qualitativen Einzelinterviews und Eye-Tracking kombiniert, bestätigt für Native Advertising drei wesentliche Qualitätskriterien effektiver Werbung: Native Ads werden wahrgenommen, die Inhalte nativer Werbeformate werden überdurchschnittlich gut erinnert und der Content-Bezug stärkt das Markenbild positiv.

Die native Werbeanzeige im Nachrichten-Stream wurde auf allen Endgeräten überdurchschnittlich oft gesehen (von 93 Prozent der Studienteilnehmer am Desktop, von 85 Prozent auf dem Smartphone). Auf dem mobilen Screen schneiden Native Ads besonders im Vergleich zu klassischer Display-Werbung gut ab: Hier konnte eine um 21 Prozent höhere Sichtbarkeit als bei klassischen mobilen Bannern gemessen werden, die Erinnerungswerte an den Werbeinhalt steigen dabei um 19 Prozent. Im Vergleich zum stationären Web bewerten Nutzer Native Ads auf dem Smartphone-Bildschirm als auffälliger (+44 Prozent) und relevanter (+30 Prozent). Das Werbeformat integriert sich insbesondere auf dem Smartphone-Bildschirm in das natürliche Leseverhalten der Nutzer und wird dadurch als weniger störend (+14 Prozent) als am Computer empfunden - gleichzeitig regt es stärker zur Interaktion an (+16 Prozent).

Content-Bezug stützt Erinnerung und Branding-Wirkung

Grundsätzlich gilt: Je relevanter ein Inhalt, desto höher die Erinnerungsleistung. So verstärken redaktionell gestaltete Ads mit artikelähnlicher Ansprache, die inhaltlich einen konkreten Mehrwert wie beispielsweise Tipps bieten, die Relevanz für den Nutzer: Gerade auf dem Smartphone werden solche Ads besonders häufig erinnert (+72 Prozent im Vergleich zum Werbemittel mit stärkerem Produktbezug).

Dieser empfundene Mehrwert wirkt sich positiv auf die Markenwahrnehmung aus: Die Befragten attestieren dem Werbetreibenden nach Kontakt mit einem Native Ad mit Content-Bezug besonders häufig, dass er sich um seine Kunden kümmere. Wichtig ist, dass die Landing Page inhaltlich hält, was das Ad versprochen hat.

Keine Schleichwerbung

Die Studie räumt auch mit dem Vorurteil auf, dass der Erfolg von Native Ads in einer Täuschung des Nutzers liege. Den Nutzern ist bewusst, dass es sich um gesponserte Markenbotschaften handelt: Knapp drei Viertel der Studienteilnehmer (73 Prozent der Desktop-Nutzer und 74 Prozent der Mobile-Nutzer) erwarten beim Klick auf das als Werbung gekennzeichnete Native Ad, auf eine Markenseite weitergeleitet zu werden - Display Ads weisen dabei ähnliche Werte auf.

"Die Studie bestätigt unser Credo 'nativ statt naiv'. Die Nutzer wissen genau, wann sie mit Werbebotschaften interagieren - für sie zählt Relevanz mehr als der Absender. Die Ergebnisse belegen die Wirksamkeit nativer Werbemittel als Teil des natürlichen Rezeptionsverhaltens", kommentiert Steffen Hopf, Managing Director & Country Commercial Director von Yahoo Deutschland. "Nutzer verteilen ihre limitierte Zeit heute auf immer mehr Geräte, Angebote und Inhalte. Wir stehen vor der Herausforderung, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und unseren Werbekunden alternative Möglichkeiten anzubieten, ihre Zielgruppen zu erreichen. Native Advertising und auch Content Marketing sind dabei die Lösung."

Studiensteckbrief

Die Yahoo-Studie "The Native Experience: Ad Content in Context" wurde vom Marktforschungsinstitut facit digital in Kooperation mit den Werbekunden Thomas Cook und Weight Watchers durchgeführt. Methodisch wurden eine qualitative und quantitative Teilstudie kombiniert: Der quantitative Studienpart ist eine Ende Juli/Anfang August 2014 durchgeführte repräsentative Online-/Mobile-Befragung unter 4.014 deutschen Internetnutzern im Alter von 14-49 Jahren, die zufällig 34 Bedingungen (Differenzierung nach Umfeld, Mobile/Desktop, Native/Display, Marke und Kommunikationsziel) zugewiesen wurden. Für den qualitativen Teil wurden Einzelinterviews mit 40 Studienteilnehmern geführt, um die konkreten Gründe hinter den Bewertungen zu hinterfragen. Ergänzend kam Eye-Tracking zum Einsatz, um den natürlichen Blickverlauf aufzuzeichnen.

Die detaillierten Ergebnisse der Erhebung finden Sie auf Slideshare.

Weitere Informationen sind verfügbar unter www.yahoo.de/presse, im internationalen (http://yahoo.tumblr.com/) sowie im lokalen Unternehmens-Blog (http://yahoodeutschland.tumblr.com/) auf Tumblr.

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