Programmatic Advertising leicht gemacht

München/Köln, 10.09.2014 - Programmatic Advertising zählt zu den größten Wachstumsfeldern im Online Advertising. Doch so spannend es ist, so komplex ist das Thema auch. Mit Yahoos Anspruch, Klarheit in diese Komplexität zu bringen, hat der Vermarkter seine Produkte und Programmatic Advertising-Lösungen in diesem Bereich neu definiert. Nick Hugh, Vice President Head of Display Solutions Yahoo EMEA, bringt Licht ins Dunkel des herrschenden Begriffswirrwarrs und stellt Yahoos Antwort auf die Anforderungen des Marktes vor.

Wir haben die Architektur unserer Anzeigenprodukte vereinfacht, so dass es für Werbekunden noch klarer und leichter ist, mit Yahoo zu arbeiten und ihre Kampagnenziele zu erreichen - ganz gleich, wie ihre Zielsetzungen auch immer sind. Wir bieten unseren Werbekunden jetzt den Zugang zu einer Reihe von neuen Advertising-Produkten über eine einzige, leistungsstarke und einfach zu bedienende Plattform. Diese gibt ihnen die Möglichkeit, Search, Display, Mobile oder Video Advertising von nur einem Anbieter zu kaufen - direkt oder programmatisch.

Unser Ziel ist es, dabei zu helfen...

- die Terminologie zu entmystifizieren

- Real Time Advertising und seine Zukunft zu diskutieren

- Einfachheit und Klarheit in Bezug auf Yahoos Advertising-Ökosystem zu schaffen

Entmystifizierung des Begriffs: Programmatic Advertising

Als erstes, was verstehen wir unter Programmatic Advertising? Nach der Definition von eMarketer ist es eine automatisierte, Technologie-getriebene Methode, digitale Werbung einzukaufen und dabei von den Vorteilen von Audience Targeting und Kosteneinsparungen durch Real Time Bidding (RTB) zu profitieren.[1] Ich möchte behaupten, dass RTB ein Bestandteil von Programmatic Advertising, aber eben nicht vollständig gleichzusetzen ist.

Programmatic Advertising kann und sollte eine Transaktion automatisieren, aber das muss nicht in Echtzeit geschehen. Tatsächlich beobachten wir ein rasant wachsendes Interesse an der programmatischen Auslieferung von 'reserved' oder 'up-front-guaranteed' Inventar. Dem IAB[2] zufolge unterscheidet sich Programmatic Advertising von RTB darin, dass ersteres die Automatisierung des Einkaufs von Digital Media ist, wohingegen RTB eine Art des programmatischen Einkaufs darstellt - eine nützliche Zusammenfassung.

Interessant ist die Diskussion, ob Programmatic Advertising bei markenbasierten Zielsetzungen funktioniert. Wenn Programmatic Advertising über RTB (eben in erster Linie und häufig gleichgesetzt mit einem Performance-basiertem Ziel) hinausgeht, dann trifft das zu. Wenn die Nutzung von Zielgruppendaten und Insights mit einer gesteigerten Effizienz der Automatisierung und des End-to-End-Kampagnenmanagements kombiniert wird, besteht die Möglichkeit, den Werbekunden Transparenz und Kontrolle zu bieten. eMarketer prognostiziert, dass sich in den nächsten Jahren durch die wachsende Annahme von Programmatic Advertising die Werbeausgaben in diesem Bereich maßgeblich erhöhen werden - vor allem bei Markenherstellern -, größtenteils aufgrund des Bedürfnisses nach mehr Effizienz und Markenkontrolle.

Ist Programmatic Advertising jedoch nicht nur Teil eines umfassenderen Werbe-Ökosystems?

Das Advertising-Ökosystem besteht aus verschiedensten Lösungen: über Display, Audience Networks, Native und Search Advertising sowie über verschiedene Endgeräte und Formate hinweg - ganz gleich ob diese automatisch eingekauft werden oder nicht. Die Folge hieraus ist, dass die Welt der Online-Werbung heute fragmentiert und keineswegs immer kundenfreundlich ist. Wenn Werbetreibende die Reichweite, die Zielgruppenansprache und die Werbewirkung erzielen wollen, die sie möchten, müssen sie unter anderem mit verschiedenen Publishern, Ad Networks und Ad Exchanges, Demand-Side-Plattformen und Analyse-Anbietern zusammenarbeiten. Und dann noch haben Werbetreibende nur begrenzte Möglichkeiten, die Performance ihrer Kampagnen zu messen und zu optimieren - ein Missstand, der die verstärkte Anwendung von Programmatic Advertising bei Markenherstellern behindern könnte.[3]

Was machen wir bei Yahoo, um mehr Klarheit in diese Komplexität zu bringen?

Auf den Punkt gebracht, bietet Yahoo Advertising einen einheitlichen Ansatz für digitale Werbung, der Online-Werbung einfacher macht und für Marken mehr Möglichkeiten schafft - Endgeräte und Formate übergreifend und in Kombination mit soliden Analysen. Yahoo Advertising umfasst eine umfangreiche Palette an Web-, Mobile- und Video-Werbeprodukten über Native, Audience und Display Advertising hinweg, die alle über eine neue Buying-Plattform zugänglich sind.

Der Yahoo Ad Manager Plus (YAM+) ist unsere neue programmatische Media Buying-Plattform, auf der Werbetreibende Yahoo Audience Ads einkaufen können, um ihre gewünschten Zielgruppen im gesamten Web, über die unterschiedlichen Endgeräte und mit einer Vielzahl an kreativen Formaten zu erreichen. YAM+ bietet Werbetreibenden eine einzigartige technische Lösung mit programmatischem Zugang zu Media-Inventar im gesamten Internet, eine Plattform zur Datenevaluation und Kanal-übergreifende Analysen.

Damit können Werbetreibende komplexe Display-Kampagnen planen, ausführen und optimieren und haben gleichzeitig bessere Kontrolle über die Performance ihrer Anzeigen auf Yahoo und dem programmatischem Inventar von 3rd Party-Anbietern.

Zusammenfassung

Jenseits der Begrifflichkeit programmatisch oder nicht, geht es schlicht darum, effektive Kampagnen umzusetzen, und zwar mit Hilfe von verfügbaren Insights über verschiedene Kanäle hinweg, über einen einzigen Zugangspunkt und auf transparente und kontrollierte Weise. Wie das IAB vor Kurzem feststellte, ändert die Frage, programmatisch oder nicht, nichts an dieser Philosophie, sie macht die Auslieferung einfach nur effektiver als je zuvor.

Quellen

[1] eMarketer, Programmatic Advertising, November 2013

[2] IAB Europe white paper on Programmatic Trading, July 2014

[3] eMarketer, Programmatic Advertising, Nov 13

Yahoo und das Yahoo-Logo sind eingetragene Marken von Yahoo! Inc. Alle anderen Namen sind Marken und/oder eingetragene Marken ihrer jeweiligen Eigentümer.

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