Der Social Media Sales-Funnel

Sinsheim, 22.10.2014 - Um soziale Netzwerke optimal für die Vermarktung zu nutzen, empfiehlt es sich einen mehrstufigen Verkaufstrichter (Salesfunnel) aufzubauen. Ein Verkaufstrichter bezeichnet messbare, klar definierte Schritte zwischen der Selektion potentieller Kunden bis zum erfolgreichen Abschluss bzw. optionalem Folgegeschäft. Aus Interessenten werden Leads, aus Leads werden erste Kunden. Ein Lead (engl. To lead = (an)führen) bezeichnet im Vertriebsmarketing die erfolgreiche Kontaktanbahnung eine Produkt- oder Dienstleistungsanbieters zu einem potenziellen Interessenten. Das Lead Management umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um aus potenziellen Käufern Kunden zu machen.1 Für den Aufbau des Verkaufstrichters wurde der exemplarische Conversion-Trichter (Conversion Funnel) um die sozialen Netzwerke erweitert.2 Üblicherweise wird ein Trichter in vertikaler Richtung immer schmaler, denn auf dem Weg zum Verkaufsabschluss (Conversion) verringern sich die Besucher und werden vom Interessenten zum Kunden. Um die Zahl der zahlenden Kunden zu erhöhen, empfiehlt es sich die Conversion Rate (Konverstionsrate) zu optimieren. Die Conversion Rate Optimization (kurz CRO) betrifft sämtliche Maßnahmen zur Optimierung dieser Konversionsraten und betrachtet die Abbruchraten im Kaufprozess. Um die Schwachstellen im Verkaufstrichter bzw. im Conversion-Trichter aufzudecken, eignen sich die Webanalysetools Google Analytics (www.google.de/analytics), Adobe SiteCatalyst (früher Omniture (www.omniture.de), etracker (www.etracker.com/de/), Webtrakk (www.webtrakk.de) und Webtrends (www.webtrends.de).

Eigene Medien & Verdiente Medien

Das erste Ziel ist es möglichst viele Interessenten für das eigene Thema, um das sich das eigene Produkt oder die Dienstleistung dreht, auf die entsprechende Website zu kanalisieren. Dafür eigenen sich besonders gut eigene Blogbeiträge, Pressemitteilungen, Diskussionen in Gruppen und kurze Videos die das Problem der Zielgruppe beschreiben. Für die Verbreitung dieser Inhalte eignen sich ganz besonders die Social Media Plattformen facebook, Google+, YouTube, Pinterest und Twitter. Wenn es sich um ein B2B-Produkt handelt ist es selbstverständlich sinnvoll auch Beiträge zu dem Thema in den Fachgruppen von Xing und LinkedIn zu veröffentlichen. Dieser erste Schritt wird im englischen Owned & Earned Media bezeichnet und soll vor allem die richtige Zielgruppe ansprechen und Traffic (Besucher) auf für Website generieren.

Zielseite (Landing Page)

Eine sogenannte Landing Page ist die Seite, auf der der Nutzer nach dem Klick einer Facebook Anzeige, einem Tweet, einem Pin (Pinterest) oder bei einem Online Video landet.1 Die Landingpage ist auf den Werbeträger und dessen Zielgruppe optimiert und es steht ein bestimmtes Angebot im Mittelpunkt. Ein wesentlicher Bestandteil ist die Intergration eines Response-Elementes (z.B. Anfrageformular, Link zum Webshop oder Call-Back Button), das die einfache Interaktion mit dem Besucher sicherstellt. Die Aufgabe der Landingpage im Bezug auf den gesamten Sales Funnel ist es das Vertrauen des Benutzer über den dargebotenen Inhalt zu schaffen und zu halten, denn Sie werden nur kurz für die Entscheidungsfindung betrachtet und soll den Nutzer zum Handeln verführen. Diese Handlungsaufforderung (Call-to-Action) der Landing Page soll den interessierten Besucher animieren Namen und e-mail Adresse im Anfrageformular zu hinterlassen.

Top of the Funnel (TOFU)

Der obere Bereich des Trichters (Top of the Funnel kurz TOFU) stellt dem Interessenten freie und relevante Information zu einem spezifische Thema, einem Bedürfnis (engl. need) oder einem Schmerz (engl. pain) kostenlos zur Verfügung. Die Besucher der Landing Page werden nach Eingabe Ihrer Daten zu Leads und erhalten erste Informationen die einen echten Mehrwert darstellen. Diese e-Books, Videos, Checklisten oder Anleitungen behandeln die Probleme der Zielgruppe und geben erste Tipps. Das Unternehmen nutzt bei diesem Schritt den Reziprozitätseffekt um den Interessenten an zu binden und einen Lead zu genieren. Reziprozität, das Gesetz der Gegenseitigkeit (engl. auch "tit for tat" = "Wie du mir, so ich dir"), ist ein tief verwurzelter Reflex, der jedoch von einem Unternehmen genutzt werden kann, um die Umsätze durch kleine Geschenke, kostenlose Informationen und Gratis-Kostproben zu steigern.

Middle of the Funnel (MOFU)

Die Mitte des Sales Funnels (MOFU) wird als komplizierteste Phase des Verkaufsprozesses bezeichnet, weil die Vielfalt der unterschiedlichen Traffic-Quellen (z.B. Blog, Facebook, Twitter etc.) gepaart mit verschiedenen Erwartungshaltungen diese Stufe erreichen. Die Interessenten werden jetzt verstärkt per e-mail angeschrieben und man spricht von einer Marketing Automatisierung oder Lead Pflege. Aus unqualifizierten Leads werden, durch weiterführende Informationen in Form von e-Books, Fallstudien, Kataloge, Broschüren, Whitepapers und Webinaren, qualifizierte Interessenten geschaffen. Das Unternehmen fängt an sich als Lösungsanbieter zu positionieren und das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit durch Referenzen auszubauen.

Bottom of the Funnel (BOFU)

Wenn die qualifizierten Leads die in der Mitte des Sales Funnel geschaffen wurden, noch weiterhin am Unternehmen und deren Lösungen interessiert sind, landen diese ganz automatisch in die nächste Stufe des Trichters. Der Boden des Trichters (BOFU) bildet die wichtigste Stufe, da hier eine Kaufentscheidung getroffen wird. Aus dem anfänglichen Leads die über die Sozialen Medien auf die Landingpage geschleust wurden, werden zahlende Kunden. In der letzten Phase werden dem Kunden letzte Möglichkeiten gegeben das Produkt zu testen oder durch weitere Informationen, Live-Demonstrationen und Gutscheine den Kaufprozess zu beschleunigen. Softwarelösungen wie HubSpot, Marketo, Eloqua, Apromo und Unica erlauben dem Unternehmen in den 3 Phasen der Verkaufsprozesses (TOFU, MOFU und BOFU) den richtigen Content an den richtigen Kanal (Facebook, Twitter, YoutTube, e-mail) zur passenden Zeit an den einfachen unqualifizierten Lead, den qualifizierten Interessenten oder den qualifizierten Lead zu senden.

Verkaufsinteraktion

Der eigentliche Verkauf findet während der Sales Interaktion statt. Der Vertrieb erhält durch den Trichter gut informierte, qualifizierte und bereitwillige Interessenten die einkaufen wollen. Das ist auch ein entscheidender Punkt der für diesen Verkaufstrichter spricht, die Kunden kaufen am Ende des Trichters das Produkt ein und nicht das Unternehmen verkauft ein Produkt. Durch die verschiedenen Phasen wurde der Interessent informiert, geschult und ist nun bereit das Produkt oder die Dienstleistung einzukaufen. Es wird empfohlen die Daten in ein CRM System (Customer Relationship Management) einzupflegen, um auch die nächste Stufe des Sales Funnels abbilden zu können.

Kundenbindung

Der letzte Punkt des Verkaufstrichters gewährleistet den weiteren Kontakt zum Kunden und versorgt Ihn regelmäßig mit den neusten und sehr qualifizierten Informationen. Die Retention Phase (engl. Aufrechterhaltung) umfasst das gründen von Gruppen in den sozialen Netzwerken, bei denen sich die Kunden mit den Mitarbeitern austauschen können.

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