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Werbung muss das Kaufgefühl treffen

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Der Werbemarkt wächst 2015 weiter. Über zwei Prozent lautet die aktuelle Prognose. Allein für Online-Werbung gibt die Wirtschaft in Deutschland dieses Jahr mehr als fünf Milliarden Euro aus.

Der Sektor liegt deutlich über den Ausgaben für Werbung in Zeitungen (4,7 Milliarden Euro) und im Fernsehen (4,4 Milliarden Euro). Die Notwendigkeit und der Erfolg von Werbung stehen außer Frage. Moderne Marktforschung bestätigt den hohen Stellenwert eines positiven Images für den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen. Erkenntnisse aus der Psychologie helfen, ein gutes Kaufgefühl zu schaffen. Neben der überzeugenden Qualität ist Letzteres ein wesentlicher Faktor für die langfristige Bindung von Kundinnen und Kunden.



Erster Schritt: Aufmerksamkeit gewinnen

Werbung im TV und anderen Medien muss Menschen auffallen, sie neugierig machen, unterhalten, zum Lachen bringen oder provozieren. Bei der Flut an Reizen, denen Konsumenten heute ausgesetzt sind, ist es nicht leicht, Aufmerksamkeit zu erzielen. Umso wichtiger sind sogenannte Blickfänger, denn Wahrnehmung ist der erste Schritt einer erfolgreichen Kampagne. Solche "Eye Catcher" sind Baby- oder Kindergesichter, Hundewelpen und kleine Kätzchen sowie erotische Reize und ungewöhnliche Bilder. Bei der visuellen Gestaltung berücksichtigen Fachleute die Größe, Bewegung und Position der Bilder. Sie sorgen für neuartige oder mehrdeutige Effekte und arbeiten mit der Psychologie von Farben sowie von akustischen Ereignissen.



Differenziertes Vorgehen bei unterschiedlichen Produkten

Wo Werbemaßnahmen für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung ansetzen, ist abhängig von der jeweiligen Betroffenheit der Zielgruppe. Bei Dingen des alltäglichen Gebrauchs, deren Fehlkauf eher geringen finanziellen Schaden verursacht, suchen die Menschen vor einem Erwerb deutlich weniger aktiv nach detaillierten Informationen. Die Sozialpsychologie spricht von "Low-Involvement", also geringer Betroffenheit oder wenig innerer Beteiligung.

Höherwertige, technische Produkte sowie Investitions- oder Luxusgüter sorgen eher für "High-Involvement". Hier beschäftigen sich die Menschen vor der Kaufentscheidung eingehend mit den Informationen. Nachdem der oder die Einzelne überzeugt ist, entsteht andererseits vielfach eine längerfristige Markentreue. Beispiele sind die Anschaffung eines hochwertigen Smartphones oder eines Kraftfahrzeugs.

Wie eine geschickte Gesamtstrategie aussieht, zeigt die Werbekampagne für die Nussnugatcreme Nutella. Aus einem "Low-Involvement-Produkt" prägte der Hersteller eine Marke, die über Generationen hinweg ein positives Gefühl beim Kauf auslöst. Ohne Erkenntnisse aus der Lern- und Gedächtnispsychologie kommen Werbetreibende in solchen Fällen nicht aus.



Methoden für Profis in der Werbebranche

Die einfachste Möglichkeit, ein Produkt im Gedächtnis zu verankern, ist das ständige Wiederholen von Werbespots oder Anzeigen und Bannern. Auf die Dauer prägen sich die Aussagen ein und sind bei der Kaufentscheidung präsent. Die Nachteile liegen in der Gefahr einer Übersättigung und in den hohen Kosten. Bei der Online-Werbung im Video stößt die Methode an ihre Grenzen. Wenn Konsumenten sich aussuchen können, was sie sehen wollen, klicken sie selten auf denselben Werbespot.

Erfolg versprechend sind Situationen mit positiven Emotionen. Humorvolle Szenen oder kleine Geschichten, sowie schöne Landschaftsbilder oder erotische Reize sorgen - mit einfühlsamer Musik hinterlegt – für lange im Kopf bleibende Bilder.

Negative Reize und die Darstellung unangenehmer Situationen funktionieren bei bestimmten Zielsetzungen ebenfalls. Die Konsumenten erinnern sich an die Szenen. Die Gefahr, dass negative Emotionen auf das beworbene Produkt oder die Dienstleistung übertragen werden, ist in diesen Fällen zwingend zu bedenken.

Hoch im Kurs liegen Werbebotschaften, die Konsumenten eine Belohnung durch den Kauf sowie die Nutzung eines Produkts versprechen. Exemplarisch stehen dafür ein Parfüm, dessen Duft attraktiver oder anziehender macht, sowie der Essriegel und das sportliche Getränk, die Fitness signalisieren. Käuferinnen und Käufer sind in der Lage, sich den Erwerb und die Wirkung des Produkts gut vorzustellen. Sie empfinden Vorfreude und ein schönes Gefühl der Belohnung. Die Fachwelt nennt den Effekt Konditionierung.

Verschiedene Zielgruppen identifizieren sich mit berühmten, sportlichen und beruflich erfolgreichen Menschen, die eine Modellfunktion übernehmen. Sie setzen ihre große Autorität und die hohen Sympathiewerte in der Werbung ein. Ein Auto, das der Rennfahrer privat nutzt, die Kartoffelchips des Fußballstars oder das Deo der Tennisspielerin müssen ja Qualität haben.

Wo das Budget für Stars nicht reicht, übernimmt der sympathische Mitmensch von nebenan die Funktion als Modell und befördert die Werbebotschaft.



Farben und Atmosphäre für die Kauflaune

Tests belegen die enorme psychologische Kraft von Farben. Für Fachleute im Marketing steht dieses Thema weit oben. Bunte Farben erhöhen das Interesse um mehr als 40 Prozent. Die Grundfarbe Rot signalisiert Liebe, Kraft, Dynamik und regt den Appetit an. Grün bringt Natur, Gesundheit und Erholung. Die Farbe verschafft ein Gefühl von Auszeit. Während Blau mit der Assoziation von Himmel, Luft und Wasser seriös, entspannend sowie vertrauensbildend wirkt, stimuliert Gelb die Sinne und hält wach. Die Farbe sorgt für Wärme und steht zugleich für Bewegung. Ein wichtiger Grund für DHL oder Hertz, gelbe Töne zu nutzen. Orange empfinden Kundinnen und Kunden gegenüber Rot weniger aggressiv. Hier assoziieren Menschen gute Laune, Lebendigkeit und Dynamik.

Oft sind die Kauf-Buttons orangefarben gehalten und rote Rabattzeichen sorgen für Kauflust. Neben der Wirkung von Farben wissen die Experten, welch schönes Gefühl die Möglichkeit, ein Schnäppchen zu erzielen, erzeugt. Ein gutes Geschäft hinterlässt eine positive Stimmung und Zufriedenheit. Wobei nicht alles über den Preis geht. Entscheidend ist es, den Wert der Ware glaubhaft herauszustellen. Zur Wohlfühlatmosphäre gehören im Onlineshop die übersichtliche Gestaltung und ein farblich zu den Produkten passendes Design. Klare Linien fördern das Vertrauen und den Verkauf – genau wie im Ladenlokal.

Nicht zuletzt liefern gut gemachte Werbespots mit rationalen Erklärungen ausreichend Argumente, die dem Konsumenten selbst nach dem Erwerb ein lang anhaltend angenehmes Empfinden vermitteln. Der Stellenwert und die Meinung anderer in Form von positiven Bewertungen in Kundenrezensionen, Testberichten oder Produktempfehlungen sind nicht zu unterschätzen.



Werbung im TV und mit Videos sind ein optimales Format, um Gefühle zu wecken. Zunehmend setzen Firmen auf die Entwicklung einer emotionalen Bindung und erzählen kleine Geschichten mit ihren Werbespots. Die angebotene Dienstleistung und das Produkt sind für den Betrachter zunächst nachrangig und kommen erst in der Folge zum Tragen. Insgesamt ein vielversprechender Weg, um Kundinnen und Kunden langfristig an sich zu binden.




Für den Inhalt der Pressemitteilung ist der Einsteller, Herr Ansgar Hermann (Tel.: 023256611302), verantwortlich.

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