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Mobile first: Innovationen bei App- und Video-Anzeigen

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Als ich vor 13 Jahren als Software-Ingenieur bei Google anfing, war ich überzeugt davon, dass eine Online-Anzeige nur dann effektiv ist, wenn sie Klicks und Käufe generiert. Das klang damals einfach. Und doch hat es die Art und Weise revolutioniert, wie...

Hamburg, 14.09.2016 - Als ich vor 13 Jahren als Software-Ingenieur bei Google anfing, war ich überzeugt davon, dass eine Online-Anzeige nur dann effektiv ist, wenn sie Klicks und Käufe generiert. Das klang damals einfach. Und doch hat es die Art und Weise revolutioniert, wie Marken mit Kunden interagieren.

Heute stellt sich die Branche auf eine neue Revolution ein. Zu verdanken ist dies dem kleinen Gerät, das wir einfach überall mit hinnehmen – unserem Smartphone. Den ganzen Tag über, wenn wir irgendwohin gehen, etwas anschauen oder etwas kaufen wollen, fragen wir unser Mobilgerät nach Hilfe, ganz gleich, ob wir das beste Hotelangebot finden oder das perfekte Auto kaufen wollen. Und Milliarden Mal am Tag finden wir das, was wir suchen, auf Google, YouTube, Maps und Play. Heute Morgen habe ich auf der dmexco in Köln zwei neue Anzeigen-Formate vorgestellt, die Werbetreibenden helfen werden, genau in diesen Momenten da zu sein und die richtigen Verbraucher mit dem zu verbinden, was sie möchten - und zwar genau dann, wenn sie es möchten.

Über Installationszahlen hinaus die wertvollsten Kunden finden

Apps auf Mobilgeräten sind allgegenwärtig und für Verbraucher ein wichtiger Touchpoint. Bis heute hat AdWords zu über 3 Milliarden App-Downloads für Entwickler und Werbetreibende geführt.1 Und ich treffe mich mit vielen von ihnen aus allen Regionen der Welt, um mehr über die Art zu erfahren, wie sie mit ihren Nutzern in Verbindung treten – das ist das Beste an meinem Job. Eine Erkenntnis, die ich dabei immer wieder höre: Die Nutzer, die eine App auch wirklich nutzen, sind die Nutzer, die für ein Unternehmen am wertvollsten sind. Es geht nicht nur darum, die Installationszahlen in die Höhe zu treiben, sondern darum, mehr relevante Interaktionen innerhalb der Apps zu ermöglichen – sei es, eine bestimmte Spielebene zu erreichen oder einen Einkauf abzuschließen. Wir haben uns darangemacht, diese Herausforderung zu lösen.

Auf der dmexco habe ich heute Morgen die nächste Generation von Universellen App-Kampagnen angekündigt, die jetzt allen Werbetreibenden weltweit zur Verfügung steht. Universelle App-Kampagnen können Ihnen in der Google-Suche, Play, YouTube und auf Millionen anderer Seiten und Apps im Google Display-Netzwerk dabei helfen, die Kunden zu finden, die mit Blick auf Ihre definierten Geschäftsziele am wertvollsten für Sie sind.

Trivago, eine beliebte App für die Hotelsuche, war eines der ersten Unternehmen, das diese neue Version der Universellen App-Kampagnen getestet hat. Der Marke liegt es sehr am Herzen, Reisenden bei der Suche nach dem perfekten Hotelzimmer zu helfen, und dort weiß man, dass es bei Nutzern, die ein Angebot anklicken, auch wahrscheinlicher zum nächsten Schritt kommt - nämlich einen Aufenthalt zu buchen.

Wie bei trivago können Sie die In-App-Aktivität auswählen, die Sie optimieren wollen, ganz gleich, ob es um das Anklicken eines Angebots oder das Erreichen von Ebene 10 geht. Zudem können Sie Messungen unabhängiger Partner oder App-Messlösungen von Google verwenden (wie beispielsweise Firebase Analytics), um diese Aktivitäten zu messen. Wenn Ihre In-App-Aktivitäten innerhalb von AdWords definiert, Ihre Analytics-Lösung zugeschaltet und Ihre Kosten pro Installation eingestellt sind, setzt Google seinen Machine-Learning-Algorithmus in Gang. Universelle App-Kampagnen werten unzählige Signale in Echtzeit aus, um Ihre Anzeigen kontinuierlich zu verfeinern, damit Sie die für Sie wertvollsten Nutzer zum richtigen Preis auf den größten Google-Seiten erreichen. Wenn die Nutzer mit Ihren Anzeigen interagieren, wird im Laufe der Zeit ermittelt, wo Sie die besten Nutzer finden. So könnten wir beispielsweise herausfinden, dass die Nutzer, die die meisten Hoteldeals anklicken, auch die sind, die sich Reise-Vlogs auf YouTube anschauen. Daraufhin würden wir folglich mehr von Ihren Anzeigen auf YouTube-Kanälen dieser Art zeigen.

Für trivago konnten Universelle App-Kampagnen Nutzer finden, bei denen es wahrscheinlicher war, dass sie Hotelangebote in Apps anklicken, um ein Zimmer zu buchen. Dadurch konnte die Reisemarke Kunden anziehen, die um 20 Prozent wertvoller waren - und das sowohl auf Android- als auch auf iOS-Geräten.

Das ist ein großer Wandel, der die Art und Weise verändert, wie Google Ihnen beim Ausbau Ihres App-Geschäfts helfen kann. Wir hören genau zu und konzentrieren uns nicht mehr nur auf die Installationszahlen. Mit Universellen App-Kampagnen möchten wir einen stärkeren Fokus auf User Engagement setzen und den Wert der Apps, in deren Aufbau Sie so viel Arbeit gesteckt haben, erhöhen.

Mit TrueView von der reinen Aufmerksamkeit zur Aktion

Die mobile Revolution hat nicht nur die Art und Weise verändert, wie wir mit Apps suchen und interagieren, sondern auch die Art und Weise, wie wir nahezu alle Medien nutzen. Nirgends zeigt sich dies besser als dabei, wie Menschen sich Videos anschauen. Das erleben wir täglich auf YouTube.

Im Rahmen einer aktuellen Studie haben wir herausgefunden, dass 47 Prozent der Erwachsenen in den USA im Alter zwischen 18 und 54 Jahren sagen, dass YouTube ihnen mindestens einmal im Monat bei einer Kaufentscheidung hilft – das sind also geschätzte 70 Millionen Menschen, die jeden Monat auf YouTube nach Hilfe für ihre Kaufentscheidung suchen.² Diese wichtigen Momente im Rechercheprozess sind eine Chance für Marken, um mit den Kunden in Kontakt zu treten, wenn es wirklich zählt. Interessanterweise hat einer von vier Nutzern in den USA, die Videos auf ihren Mobilgeräten anschauen, YouTube sogar zur Hilfe bei einer Kaufentscheidung aufgerufen, während er gerade in einem Geschäft oder auf der Website eines Ladens war.³ Wir haben diese Herausforderung angenommen und für Verbraucher den Schritt von der Produktaufmerksamkeit zum Kauf einfacher gemacht.

Im Laufe der vergangenen Jahre haben wir unser TrueView-Format weiterentwickelt und so die Art und Weise verändert, wie Videos für Performance-Vermarkter Mehrwerte schaffen. TrueView für die App-Bewerbung und TrueView für Shopping-Kampagnen machen es für Marken ganz einfach, die Downloads und Käufe direkt über YouTube anzukurbeln. Doch wie steht es mit Marken mit anderen Formen der Conversion, beispielsweise solchen, bei denen man ein Angebot anfordert, ein Hotel bucht, sich für einen Newsletter anmeldet oder eine Probefahrt vereinbart?

Ich freue mich, Ihnen heute TrueView for Action vorstellen zu dürfen: ein neues Format, das Nutzer dazu animiert, jede beliebige Art von Online-Aktion zu unternehmen, die für Ihr Geschäft wichtig ist.

TrueView for Action ermöglicht mehr Interaktionen mit Ihrer Video-Anzeige, indem während und nach Ihrem Video ein individueller Aktionsaufruf angezeigt wird. Dieser Aktionsaufruf kann an Ihre spezielle Nutzungsart angepasst werden, wie beispielsweise „Fordern Sie ein Angebot an“, „Buchen Sie jetzt“ oder „Melden Sie sich an“. Da es sich hierbei um ein einfaches Add-on für Ihr Video handelt, können Sie neben all den Vorteilen, die es mit sich bringt, Ihr Video einem interessierten Publikum zu zeigen, zusätzlich auch noch Ihre Performance steigern. Besonders vorteilhaft ist dies für Marken, die Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die mit viel Überlegung verbunden sind, wie Finanzdienstleistungen, Autos oder Reisen. TrueView for Action kann Ihnen dabei helfen, Ihre Kunden auf den Weg zum Kaufabschluss zu bringen, indem es Handlungen wie die Vereinbarung eines Termins oder die Anforderung von weiteren Informationen fördert. Wir freuen uns auf die Testphase dieses neuen Formats, die wir bis zum Jahresende mit Werbetreibenden durchführen werden.

Konsumenten leben heute in einer Mobile-First-Welt, und daher wird es für Marken immer wichtiger, bahnbrechende Mobilerfahrungen zu entwickeln. Wir wissen, dass das nicht immer einfach ist, doch Google ist da, um dabei zu helfen. Es ist sehr inspirierend zu sehen, welche außergewöhnlichen Erfahrungen viele von Ihnen Ihren Kunden ermöglichen, und ich glaube, dass die dmexco diese gemeinsame Leidenschaft und den innovativen Geist verkörpert, der Marken mit Verbrauchern in Verbindung bringt. Ich freue mich darauf, mich noch mit mehr von Ihnen zu unterhalten und diese spannende Reise gemeinsam mit Ihnen fortzusetzen.

Quellen:

1Interne Daten von Google, global

2Google / Ipsos Connect, Umfrage unter YouTube-Sportzuschauern, USA, März 2016 (n=1500, 18-54 Jahre alt)

3Von Google beauftragte Ipos-Umfrage zum Markenaufbau auf Mobilgeräten, USA, März 2015 (n=1000, 18-54 Jahre alt)


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