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Rogator AG |

Studie "Pricing Lab 2016" beleuchtet

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„Kundenloyalität: Wie Amazon ein 40 %-ige Preissteigerung bei Prime durchsetzen kann“


Amazon Prime wird nächstes Jahr mehr als 40 % teurer. Ab 2017 steigt der Preis des Jahres-Abos auf 69 EUR / Prime ist mittlerweile mehr als ein Premium-Lieferdienst / Timing der Kommunikation und Bestandschutz verringern spontanen Kundenverlust / In...

Nürnberg, 22.11.2016 - Amazon Prime wird nächstes Jahr mehr als 40 % teurer.

Ab 2017 steigt der Preis des Jahres-Abos auf 69 EUR / Prime ist mittlerweile mehr als ein Premium-Lieferdienst / Timing der Kommunikation und Bestandschutz verringern spontanen Kundenverlust / In den USA wurden bereits in 2014 starke Preiserhöhungen durchgesetzt

An die regelmäßigen Ankündigungen zu Preiserhöhungen von Abonnements, seien es Zeitkarten im ÖPNV, die BahnCard oder Zeitschriften, haben sich die Verbraucher gewöhnt. Der Schritt, den der Internetgigant Amazon geht, ist allerdings außergewöhnlich. Der angebotene Servicedienst Prime soll demnächst 69 Euro pro Jahr kosten - anstatt bisher 49 EUR. Das bedeutet einen Preisanstieg von über 40 Prozent. Diese Erhöhung tritt für alle Neukunden ab dem 1. Februar 2017 in Kraft.

„Hohe Preissteigerungen von mehr als 10 % stellen immer ein erhöhtes Risiko für Unternehmen dar, weil Kunden weniger auf die absoluten als vielmehr auf die relativen Preisänderungen reagieren - es gibt aber Anzeichen dafür, dass Amazon ohne große Kundenabwanderung diese massive Preiserhöhung im Markt durchsetzen kann“, betont Prof. Dr. Andreas Krämer als Autor der Studie Pricing Lab 2016. Die Studie untersucht u.a. allgemein die Kundenbeziehung bei Amazon bzw. spezifisch im Falle von Amazon Prime.

Die Ergebnisse der Studie im Überblick:

Ab 2017 steigt der Preis des Jahres-Abos auf 69 EUR

Aktuelle Nutzer des Amazon Abo-Services Prime sollen bei einer Verlängerung des Vertrages ab dem 1. Juli 2017 69 EUR für die Dienste aufbringen, also 20 EUR mehr als derzeit. Zusätzlich soll eine monatliche Zahlweise durch das Unternehmen angeboten werden. Dieser Preis liegt dann bei 8,99 Euro im Monat. Bei der Einführung von Amazon Prime in Deutschland wurde 2007 ein Preis von 29 Euro aufgerufen. Zehn Jahre danach liegt dieser mit 69 EUR pro Jahr dann bei dem 2,4-Fachen des Ausgangsniveaus. Allerdings hat sich in der Zwischenzeit auch die Leistung stark verändert, so bietet Amazon Prime neben dem kostenlosen Lieferservice u.a. auch die Möglichkeit von Video-on-Demand (Amazon Instant Video) oder Musikstreaming (Amazon Instant Music) an.

Prime ist mittlerweile mehr als ein Premium-Lieferdienst

Mindestens 80 % der Prime-Kunden halten die Top3-Leistungen (kostenlose Lieferung, Video- und Musik-Streaming) für sehr attraktiv. Darüber hinaus werden aber auch die kostenlose Nutzung der Kindle-Leihbücherei, der unbegrenzte Speicherplatz für Fotos im Amazon Cloud Drive und der Premiumzugang auf Amazon BuyVIP aus Sicht der Kunden geschätzt. Jeder zweite Kunde findet fünf und mehr Leistungen des Amazon Prime-Abos attraktiv. Das bedeutet, dass die Prime-Kunden i.d.R. eine hohe Wertschätzung für das Leistungsbündel haben und dies führt zu einer starken Inanspruchnahme. Ein Beleg dafür ist die Nutzung von Prime-Leistungen, die über die Logistik hinausgehen, zum Beispiel im Bereich Video-on-Demand, in dem Amazon eine dominierende Marktstellung inne hat.

Timing der Kommunikation und Bestandschutz verringern spontanen Kundenverlust

Das Timing der Kommunikation führt dazu, dass die wichtigste Leistung von Amazon Prime besonders wertig erscheint: Das Weihnachtsgeschäft führt zu einer besonders starken Beanspruchung des Services an kostenlosen Lieferungen. Gleichzeit ist es sogar möglich, dass die angekündigte Preiserhöhung zu einem kurzfristigen Schub in den Abo-Zahlen führt, wenn Amazon-Kunden sich das Abo zum Weihnachtsgeschäft noch zum „alten Preis“ sichern. Zusätzlich gewährt Amazon einen teilweisen Bestandsschutz: Kunden mit bestehendem Abo erhalten noch bis Juni 2017 eine Abo-Verlängerung zum „alten Preis von 49 EUR“. Dies reduziert den Impuls einer sofortigen Kündigung. Ein derartiges Vorgehen ist ein geschickter Schachzug des eCommerce-Marktführers: Einerseits schafft Amazon Fakten und eine sofortige Verbesserung der Rentabilität im Neukundengeschäft, andererseits wird vielen Bestandskunden ein zeitlicher Aufschub in der Entscheidung für oder gegen das Abo geboten. Kunden, deren jetziges Abo in der ersten Jahreshälfte 2017 abläuft und sich verlängert, erhalten das Prime-Abo dann bis 2018 zum derzeitigen Preis von 49 EUR.

In den USA wurde bereits in 2014 eine starke Preiserhöhung durchgesetzt

Auch in den USA wurde der Preis für Amazon Prime bereits vor zwei Jahren mit einer 25 %-igen Steigerung mehr als deutlich angepasst. Der Analogieschluss zur Situation in den USA lässt vermuten, dass die Kundenabwanderung trotz erheblicher Preiserhöhung auch in Deutschland begrenzt sein wird. In den USA kündigte Amazon im März 2014 eine Preiserhöhung von 79 $ auf 99 $ für den Service Prime an. Mehrere veröffentlichte Marktuntersuchungen ließen darauf schließen, dass eine signifikante Abwanderung von Prime-Kunden zu erwarten war. Tatsächlich wurde allerdings sowohl die Trägheit der Verbraucher bzw. die hohe Kundenbindung als auch die Dynamik des Marktes unterschätzt. Ein Jahr später (im März 2015) verfügte Amazon Prime in den USA bereits über zusätzlich 10 Mio. Mitglieder und setzt seither das rasante Wachstum fort.

„Mit der deutlichen Preiserhöhung schöpft Amazon nicht nur die in den letzten Jahren gestiegenen Zahlungsbereitschaften der Prime-Kunden ab, sondern verschafft sich auch Spielraum für weitere Marktexpansionen – der Umsatzeffekt könnte in Deutschland bei mehr als 200 Mio. EUR liegen“, resümiert Johannes Hercher, Vorstand der Rogator AG.

Hier geht´s zur Studie

Hintergrund der Studie: Pricing Lab 2016 ist eine experimentelle Studie zur Ermittlung und Bewertung von Trends im Preismanagement. Sie wird jährlich mehrmals in Kooperation von der exeo Strategic Consulting AG und der Rogator AG durchgeführt. Grundlage der Untersuchung ist eine repräsentative Befragung von ca. 500 Personen ab 18 Jahren.


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