Hamburg. Werbung in Social Network Communities (SNC) hat mit prognostizierten 2.15 Mrd. US-Dollar in den kommenden Jahren einen immer höheren Stellenwert für werbetreibende Unternehmen. Bisher ist weitgehend ungeklärt, welche Werbeformen sich innerhalb von SNC eignen und wie der Kommunikationseinsatz großer Unternehmen wahrgenommen wird.
Im Rahmen einer Studie der Agentur Komjuniti wurden knapp 600 Probanden im Alter zwischen 15-35 Jahren in Deutschland und den USA zu ihrer Werbewahrnehmung befragt. Untersucht wurden sowohl klassische Online-Werbeformen wie Banner und PopUps, aber auch neue interaktive Kommunikationsansätze, die den Probanden Mitgestaltungsmöglichkeiten eröffneten.
Bemerkenswert: Insgesamt 59% der befragten Community Mitglieder bevorzugen interaktive Werbemaßnahmen. 28% haben eine neutrale Einstellung gegenüber beiden Werbeformen und 13% sprechen sich strikt gegen Werbung innerhalb von SNC aus. Rund 42% kommentierten interaktive Werbeformen, 29% verlinkten sich und ihre sozialen Netzwerke mit den Marken und 56% haben die neuen Kommunikationsformen weiterempfohlen. Im relativen Vergleich wird die Mitwirkung von über der Hälfte der Befragten als unterhaltsam erlebt. Interaktive Werbemaßnahmen wurden zum Anlass genommen die Inhalte mit der Community zu diskutieren und zu bewerten. Klassische PopUps und Werbebanner wurden lediglich von 11% der befragten Community Mitglieder positiv beurteilt und in den wenigsten Fällen weiterempfohlen.
Kommunikationsansätze, die eine Mitwirkung erlauben, finden innerhalb der Social Network Communities großen Anklang, so Dr. Nils Andres, Geschäftsführer von Komjuniti. Der Mitwirkungseffekt führt dabei nicht nur zu einer höheren Identifikation mit der Marke, sondern auch zu höheren Recall- und Recognitionwerten, so Andres. Nach Meinung der Community Experten wird interaktive Werbung von den Community Mitgliedern als ein weiterer Knotenpunkt innerhalb ihrer sozialen Netze verstanden. Den Mitgliedern wird gerade über interaktive Werbemodelle ein sozialer Mehrwert geboten, da über die Marke neue Gesprächsthemen und Kontakte zu anderen Mitgliedern ermöglicht werden, erläutert Andres.
Zu den Gewinnern des aufkommenden Social Networking Werbebooms gehören Community Betreiber und werbetreibende Unternehmen, die bereits neue Kommunikationsformen einsetzen und mit begleiten. Für die SNC-Betreiber eröffnen sich ganz neue Geschäftsfelder, die von dem Verkauf von Werbeplätzen, über Beratungsleistungen zu aktuellen Themen innerhalb der Community bis hin zur Betreuung interaktiver Werbemodelle reichen können, so der Experte. Werbetreibende Unternehmen können durch ihre Vernetzung mit einer höheren Weiterempfehlungsrate ihrer Marke rechnen und so die Werbeeffektivität erhöhen, erklärt der Experte.
Während in den USA Unternehmen wie Coca-Cola, Honda und Burger King bereits neue Werbemodelle innerhalb von Communities wie MySpace, Facebook oder Bebo platzieren, ist der Einsatz neuer Kommunikationsansätze in Deutschland bisher gering. Ein Unternehmen wie beispielsweise Holtzbrink verfügt durch StudiVZ über ein großes Potenzial gemeinsam mit ihren klassischen Kunden neue, effektivere Werbemodelle einzuführen, so Andres. Mit geschätzten 230 Mio. Euro in 2010, ist es aber nur eine Frage der Zeit, bis in Deutschland SNC Betreiber neue Kommunikationsmodelle einsetzen werden, so Andres.
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Komjuniti ist ein Agentur-Spin-Off des Brand Science Institute (BSI), das sich auf den Aufbau, die strategische Entwicklung und kontinuierliche Betreuung von Marken-Communities für seine Kunden spezialisiert hat. Komjuniti kombiniert Online- und Offline-Elemente und nutzt spezielle Instrumente zur Erfolgsmessung von Brand-Communities.
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