Kein Zweifel, eine gut konzipierte Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit im B2B-Marketing, speziell im Industriegütermarketing, ist wichtig. Auch mittelständische Unternehmen setzen inzwischen auf die verschiedenen Maßnahmen der Pressearbeit, um sich ihren Zielgruppen als vertrauenswürdiger Partner vorzustellen und langfristig ein positives Image aufzubauen. Allerdings gibt es eine Menge Stolperfallen, die kostenintensiv sind, ohne die gewünschte Wirkung zu bringen. Hier gilt: Wer die Grundregeln der Pressearbeit beherrscht, muss nicht lange auf den Erfolg warten.
Der Presseverteiler
Der gut gepflegte Presseverteiler in Form einer Datenbank ist das Kapital des PR-Beauftragten. So gibt es in der Metallfachpresse etwa achtzig deutschsprachige Titel mit unterschiedlichen Zielgruppen, hinzu kommen vierzehn auf das Industriegütergeschäft spezialisierte Internetportale. Diese Medien erreichen Unternehmensvorstände ebenso wie technische Ingenieure und Einkäufer der Metallbranche. Bei der Presse reichen die Auflagen von etwa 2.000 bis zu 80.000 Exemplaren. Die Klickraten der Webseiten gehen täglich in die Tausende.
Grundlage für einen guten Presseverteiler ist eine aktualisierte Kontaktdatenbank. Darin sollten alle relevanten Medien mit den richtigen Ansprechpartnern im passenden Ressort enthalten sein. Die elektronische Form der Datenbank hat sich mittlerweile durchgesetzt. Auch für kleines Budget gibt es empfehlenswerte Programme, z. B. Cobra Adress PLUS.
Die Pressemitteilung
So wie eine Zeitungsnachricht enthält die Pressemitteilung (kurz: PM) die sechs W-Fragen nach dem Wer? Was? Wann? Wo? Wie? und Warum? Denn Journalisten benötigen zuverlässige und komplett zitierfähige Informationen. Der Themenpalette sind dabei keine Grenzen gesetzt, im Gegenteil: Je abwechslungsreicher die Pressemitteilungen sind, desto größer sind die Chancen für eine langfristig gute Presse. Kurze Unternehmensmeldungen, z.B. zu einem Vorstandswechsel, nutzen Zeitschriftenredakteure gern, um ihre Meldungsspalten attraktiv zu füllen. Der Artikel zu einem neuen Produkt macht jede Zeitschrift aktuell. Und eine lange Anwenderreportage mit attraktiven Fotos, möglicherweise bei einem Kunden des eigenen Unternehmens, kann gleich mehrere Seiten füllen.
Der Stil sollte nüchtern und sachlich sein, mit kurzen Sätzen und ohne viele Fremdwörter. An das Ende des Textes gehört der Kontakt zum Ansprechpartner im eigenen Unternehmen mit Telefon, Fax und E-Mail. Schließlich soll der Redakteur wissen, an wen er mögliche Fragen richten kann.
Der Nachfass
Eine ausgesandte Pressemitteilung ist noch lange nicht gedruckt. Der nächste Schritt einer erfolgreichen Pressearbeit ist daher der telefonische Nachfass bei einer ausgewählten Gruppe von Journalisten, die zehn bis fünfzehn Personen umfassen sollte. Dieser Nachfass dient dazu, noch einmal auf die Pressemitteilung, die in der großen Zahl der täglich eingehenden Mails untergegangen sein könnte, aufmerksam zu machen. Zum guten Service gehört auch, zusätzliche Wünsche der Redaktionen zu erfüllen. Manche wollen ein weiteres Foto, andere hätten gern ein exklusives Interview, wieder andere brauchen technische Hilfe. Wer diesen Wünsche konsequent nachkommt, erarbeitet sich schnell einen guten und zuverlässigen Ruf.
Die Pressemappe
Eine wichtige Visitenkarte des Unternehmens ist die Pressemappe. Darin liegen alle Informationen, die der Journalist für seine Recherche benötigt: Unternehmensgeschichte, Bilanzen, Info-Broschüren, Pressemitteilungen, Fotos und Diagramme. Das oberste Blatt ist grundsätzlich ein Inhaltsverzeichnis. Pressemappen eignen sich zum Postversand an die wichtigsten Pressekontakte oder zum Verteilen auf Events (Tag der offenen Tür oder Messen). Wird die ansprechend und einheitlich gestaltete Pressemappe zu einer Pressekonferenz ausgegeben, dürfen eine Liste der Referenten, die Pressefassung ihrer Referate und ein Schreibblock samt Kugelschreiber nicht fehlen.
Die Pressekonferenz
Genau wie die Pressemappe dient auch die Pressekonferenz nicht primär Marketingzwecken. Lobpreisungen des Unternehmens und der eigenen Produkte sind hier fehl am Platz. Die Information steht im Vordergrund. Für eine Pressekonferenz im eigenen Hause braucht es einen starken Anlass, um die Fachpresse anreisen zu lassen. Hingegen bieten Messen wie die bevorstehende AMB vom 9. bis 13. September in Stuttgart eine gute Gelegenheit, sich nicht nur dem Fachpublikum, sondern auch der Fachpresse persönlich zu präsentieren. Ein positiver Nebeneffekt ist der direkte Kontakt zum Journalisten. Hier erfährt man aus erster Hand, ob die letzte Pressemitteilung interessant war und welche Verbesserungsvorschläge die Medienfachleute haben.
Schon in der Einladung, die etwa zwei Wochen zuvor versandt wird, muss das Thema deutlich werden. Um sicher zu gehen, dass die eingeladenen Journalisten auch tatsächlich erscheinen, lohnt es sich, wenige Tage vor dem Termin telefonisch nachzufassen. Die gesamte Konferenz sollte nicht länger als eine Stunde dauern. Redakteure haben wenig Zeit.
Auf der Pressekonferenz gibt es nur einen Moderator (entweder PR-Beauftragter oder Chef). Welche Redner sprechen über welche Themen? Gibt es ein klares Zeitkonzept? Zudem müssen noch zahlreiche organisatorische Aspekte bedacht werden: der Konferenzraum (Ruhe, Größe, Dekoration), die Technik (intaktes Mikrofon, Verstärker, Projektionsgeräte) und Annehmlichkeiten für die Journalisten (Parkplätze, Getränke/Snacks, Pressegeschenke, Schreibmaterial, Betreuung) sind Teil einer gründlichen Vorbereitung.
Das Interview
Das A und O des Interviews ist eine gute Vorbereitung. Vorab ist zu klären, welche Botschaften vermittelt und welche Themen angesprochen werden sollen. Ungeübte Chefs oder Mitarbeiter sollten in die Vorbereitung miteinbezogen werden. Eventuell empfiehlt sich sogar ein regelrechtes Medientraining. Zwar legen Redakteure manchmal sogar die schriftliche Fassung des Interviews zur Freigabe vor. Hat sich der Interviewte aber erst einmal "verplappert", ist dies nicht mehr rückgängig zu machen. Es muss klar sein, welche Informationen vertraulich sind.
Die Infografik und das Foto
Infografiken unterfüttern einen Text mit Zahlen und Fakten. Sie sind idealerweise leicht zu erfassen und übersichtlich, sofern sie nicht zu viele Informationen enthalten. Die Presse verwendet die veranschaulichende Aussagekraft von Infografiken immer öfter. Dieser Trend lässt sich nutzen, indem man Journalisten großzügig mit ansprechend aufbereiteten Zahlen des eigenen Unternehmens versorgt. Das Gleiche gilt für Fotos, denn schließlich sagen Bilder mehr als 1000 Worte.
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