Berlin/Zürich, 4. April 2002 e-Business gewinnt aus Sicht der Schweizer Kantonalbanken an Gewicht und Kundenbindung (CRM) setzt sich in zunehmendem Maße durch.
So planen nur fünf Kantonalbanken dieses Jahr keine CRM-Projekte. Primäre Zielsetzung entsprechender Investitionen ist die Förderung der Kundenbindung. Dies ergeben zwei neue Studien der Management- und IT-Beratung Cap Gemini Ernst & Young. Befragt wurden die Top Manager von 20 der 24 eidgenössischen Kantonalbanken. Vor allem die Entwicklungen im Informations- und Kommunikationstechnologiebereich zwingen die Kantonalbanken, nach neuen Möglichkeiten der Entwicklungs- und Betriebskosten-Teilung zu suchen. Die Entwicklung der Bankengruppe werde, so das Ergebnis der Untersuchung, durch die Intensivierung bereits bestehender oder das Eingehen neuer Kooperationsformen auch außerhalb der Kantonalbanken-Gruppe bestimmt. Ein erster Schritt in diese Richtung wurde mit dem Zusammenschluss der IT-Dienstleistungsgruppen Swisscom IT und AGI vollzogen. Aus den Ergebnissen folgern die Autoren, dass nur diejenigen Kantonalbanken mittelfristig Erfolg haben werden, denen es gelingt, eine klare Positionierung innerhalb der bankenbetrieblichen Wertschöpfungskette vorzunehmen. Dies bedinge, dass sich die Mehrzahl der Kantonalbanken auf die vertriebsnahen Bereiche konzentriere und Größenvorteile in den Bereichen Logistik, Informatik und Produktion suche.
e-Business Projekte und IT-Partnerschaften
Probleme bei e-Business Projekten lagen in der Vergangenheit primär in der Finanzierung. 46 Prozent nannten die Implementierungs- und 44 Prozent die Entwicklungskosten als größte Schwierigkeit. Auch die Dauer der Implementierung wurden negativ gewertet. Zudem konnte der Businessplan nicht oder nur teilweise umgesetzt werden. Auch für die Zukunft sehen die Befragten die größten Hindernisse bei der Umsetzung ihrer Projekte im finanziellen Bereich.
Bei einer näheren Betrachtung der einzelnen IT-Partnerschaften stößt man vor allem bei der Kostenfrage auf negative Nennungen. Dagegen positiv zu erwähnen ist die solide und professionelle technologische Unterstützung im täglichen Bankengeschäft, welche sich vor allem in einer stabilen Software und einem guten Help Desk von Seiten der Provider auszeichnet.
e-Business fördert Kundenbindung
Mit e-Business wird bei den Kantonalbanken vor allem Kundenbindung angestrebt. Die Frage nach dem Ziel von e-Business Lösungen zeigt folgendes Bild: 70 Prozent Kundenbindung, 50 Prozent Integration der Absatzkanäle, 40 Prozent Absatz der Produkte und Dienstleistungen, 16 Prozent Markterschließung. Mit neuen Technologien soll zudem die Konzentration auf eigene Stärken unterstützt und weiter gefördert werden. Der Schwerpunkt bei den Zielgruppen liegt in erster Linie bei den Privatkunden (Retailkunden). Individualkunden (Private Banking) und Firmenkunden werden als weitere wichtige Zielgruppe genannt. Anstrengungen, Partner in Form von ganzheitlichen Lösungen in bestehende Prozesse einzugliedern (z.B. mittels Supply Chain Management), sind bisher fast nicht vorhanden.
CRM setzt sich zunehmend durch
Ein bedeutendes Merkmal der Kantonalbanken ist ihre Nähe zum Kunden. Werte wie Vertrauen und Sympathie spielen dabei eine grosse Rolle. Die Studie von Cap Gemini Ernst & Young belegt, dass sich die von den Kantonalbanken propagierte Kundennähe nicht auf ein dichtes Filialnetz begrenzt, sondern weit mehr beinhaltet als lokale Präsenz. Das professionelle Management von Kundenbeziehungen (CRM, Customer Relationship Management) ist bei vielen Kantonalbanken Chefsache und hat sich längst im Wechsel von der produkt- zur kundenorientierten Organisationsstruktur niedergeschlagen. Dies äußert sich ebenfalls in der Existenz einer auf höchster Ebene beschlossenen CRM-Strategie und der regelmäßigen Messung der Kundenzufriedenheit. Hingegen konnte die Entwicklung der IT-Systeme nicht mit derjenigen des CRM-Gedankengutes mithalten. Gründe liegen in der begrenzten Investitionskraft vor allem kleinerer Institute oder darin, dass andere Themen wie z.B. die Optimierung der Core Banking Applikationen mit höherer Priorität behandelt wurden. Aufholbedarf besteht nach der Studie zudem bei der Erstellung von Kundenprofitabilitätsrechnungen und dem Integrationsgrad der alternativen Vertriebskanäle.
Die starke Ausrichtung auf CRM ist auch aus den Antworten zur Frage, ob CRM-Projekte geplant seien, zu ersehen. Die in den IT-Dienstleistungsgruppen AGI und UNICIBLE zusammengeschlossenen Banken sind in diesem Jahr mit der Ausweitung gemeinschaftlich entwickelter CRM-Lösungen beschäftigt. Die Banken im RTC-Verbund befinden sich am Anfang dieses Prozesses und nur für die in der FINIS zusammengeschlossenen drei kleineren Kantonalbanken ist CRM zur Zeit kein Top-Thema. Lediglich fünf Kantonalbanken insgesamt planen keine CRM-Projekte in diesem Jahr.
Zu den Hauptzielsetzungen der CRM-Initiativen äußern sich die Kantonalbanken laut Cap Gemini Ernst & Young-Studie unterschiedlich. Im Vordergrund stehen Aspekte in Bezug auf die Verbesserung des Kundendienstes und das Sammeln von Kundendaten. Effizienzzielen werden bei den Kantonalbanken fast keine Bedeutung zugemessen.
35 Prozent aller Banken geben an, ein CRM-Tool oder den CRM-Gedanken unterstützende Applikationen in Betrieb zu haben. Da aber nur die Hälfte dieser Institute ihren Kundenbetreuern vorschreibt, welche qualitativen Informationen zusätzlich und darüber hinaus strukturiert gesammelt werden müssen, ist zu vermuten, dass wertvolle, kundenbetreuungsrelevante Informationen entweder nicht auswertbar sind oder im alleinigen Besitz der Kundenbetreuer bleiben. Zudem unterstützen die CRM-Tools in allen Fällen nur den Vertriebskanal Filialbank: Contact Center und Onlinebank operieren mit eigenen Systemen und sind nicht integriert.
Die Cap Gemini Ernst & Young-Studie zeigt, dass sich die implementierten Kundensegmentierungs-Modelle auf einem relativ bescheidenen Niveau befinden. Das Gros der Kantonalbanken segmentiert seine Retail-Kunden aufgrund des Kriteriums Vermögen/Volumen. Kriterien wie Produkt-Ausstattung, Kundenbedürfnisse oder bevorzugter Vertriebskanal kommen selten zur Anwendung. Die Annahme liegt nahe, dass in vielen Instituten eine heterogene Datenlandschaft mit stark verteilten Daten vorzufinden ist. Vielerorts ist also noch Verbesserungspotential vorhanden, welches allerdings je nach Reifegrad der technologischen Unterstützung unterschiedlich ist. Eine adäquate, zeit- und kostengerechte Umsetzung des CRM-Gedankengutes wird auch in Zeiten des veränderten Kundenverhaltens für den Erfolg der Kantonalbanken bestimmend sein.
Cap Gemini Ernst & Young
Cap Gemini Ernst & Young ist eine der weltweit größten Gesellschaften für Management- und IT-Beratung sowie die größte Unternehmensberatung europäischen Ursprungs. In Deutschland steht das Unternehmen auf Platz zwei. Cap Gemini Ernst & Young bietet Strategie-, Management- und IT-Beratung, Systemintegration sowie Outsourcing auf globaler Ebene. Darüber hinaus werden Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung von Wachstumsstrategien in der New Economy beraten. Die Organisation beschäftigt weltweit mehr als 56.500 Mitarbeiter und erzielte 2001 einen Umsatz von rund 8,4 Milliarden Euro. Mehr Informationen zu Cap Gemini Ernst & Young, den Dienstleistungen und Pressemitteilungen finden Sie unter www.de.cgey.com.
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