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bbw-Titze-Trendstudie: Elektro- und Küchenzubehör 2009

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Energieeffizienz und Innovationen prägen den Markt


Grundsätzlich sind die Entwicklungen der Märkte für Elektroklein- und -großgeräte recht unterschiedlich. Dafür sind schon die strukturellen Unterschiede verantwortlich. Bei Elektrokleingeräten sorgen immer wieder einmal Innovationen, zum Beispiel in den Produktgruppen Kaffee- und Teeautomaten, Personal Care oder auch bei den Funktionen Kochen, Backen, Grillen oder Frittieren, für Bewegungen im Markt. Die niedrigeren Preise bei Elektrokleingeräten generieren bei neuen Produkten recht schnell ein Marktwachstum, aber auch recht schnell eine Sättigung des Marktes.

Der deutsche Markt für Elektrohausgeräte ist der mit Abstand wichtigste Markt dieser Branche innerhalb der europäischen Länder. Allerdings war dieser Markt in der Vergangenheit nie konstant, sondern Boom- und Sättigungsphasen lösten sich in einer gewissen Regelmäßigkeit ab. Zumeist musste der Export für eine Auslastung der Kapazitäten sorgen, wohingegen der Inlandsabsatz zumeist vom Ersatzbedarf und vereinzelten Konjunkturhochs getragen wurde. Auf der anderen Seite wurde und wird der Druck durch steigende Importanteile von Niedrigpreisgeräten verstärkt, wozu auch hausgemacht die Auslandsproduktionen deutscher Hersteller beitragen.

Dem Preiswettbewerb bei den Herstellern folgten entsprechende Konzentrationen beim Handel. Es kam die Zeit der preisaggressiven Fachmärkte, Discounter und SB-Märkte, die bis heute insbesondere beim Vertrieb von Elektrokleingeräten anhält.

Grundsätzlich sind die Entwicklungen der Märkte für Elektroklein- und -großgeräte recht unterschiedlich. Dafür sind schon die strukturellen Unterschiede verantwortlich. Bei Elektrokleingeräten sorgen immer wieder einmal Innovationen, zum Beispiel in den Produktgruppen Kaffee- und Teeautomaten, Personal Care oder auch bei den Funktionen Kochen, Backen, Grillen oder Frittieren, für Bewegungen im Markt. Die niedrigeren Preise bei Elektrokleingeräten generieren bei neuen Produkten recht schnell ein Marktwachstum, aber auch recht schnell eine Sättigung des Marktes.

Auch fielen die jährlichen Wachstumsraten bei den Elektrokleingeräten in der Vergangenheit nie sehr hoch aus. Zumeist bestimmten bei Elektrokleingeräten Re- oder Billig-Importe aus fernöstlichen Ländern das Bild. Lediglich die Markenprodukte, die durch Qualität und Design glänzen konnten, sind in der Lage, sich dieser Entwicklung halbwegs entgegenzustemmen.

So zeigt sich heute ein differenziertes Bild des Marktes. Der inländische Gesamtumsatz der Hausgerätebranche betrug im Jahr 2007 insgesamt rund 6,6 Mrd. Euro zu Herstellerabgabepreisen, was einen Rückgang von 2% im Vergleich zum Jahr 2006 darstellt. Bei der Bewertung dieser Zahlen ist jedoch zu berücksichtigen, dass das Jahr 2006 als regelrechtes Boomjahr in die Annalen der Branche einging. Für 2008 rechnet die Branche beim Inlandsgeschäft erneut mit einem Wachstum. Hierbei setzt die Branche in erster Linie auf das Thema Energieeffizienz und das Innovationspotential bei den Kleingeräten.

Der Inlandsumsatz bei Elektrogroßgeräten lag um 4% unter dem Vorjahresniveau und erreichte zu Herstellerabgabepreisen ein Niveau von 4,4 Mrd. Euro. Die Einbaugeräte tragen zu dieser Entwicklung stärker bei als die freistehenden Geräte. Ungeachtet des rückläufigen Gesamtmarktes für Elektrogroßgeräte verzeichneten in 2007 Einbaubacköfen, Wäschetrockner, Side-by-Side-Kühlschränke, Dampfgarer und Induktionskochfelder Zuwächse.

Der Markt für Elektrokleingeräte wuchs dagegen 2007 um etwa 5% auf 1,9 Mrd. Euro. Hier weisen nahezu alle wichtigen Produktgruppen positive Entwicklungen auf, so dass die Branche für 2008 durchaus optimistisch ist. Sowohl bei den Groß- wie auch bei den Kleingeräten werden Zuwächse in einer Größenordnung von zwei bis drei Prozent erwartet. Bei den weiteren Prognosen ist Vorsicht angesagt, zumal die Rezessionsängste bis auf weiteres den Umsatz belasten könnten. Auf der anderen Seite boomt in wirtschaftlich schwierigeren Zeiten das „homing“.

Zu den Produkten der nächsten Jahre wurden von den Marktexperten die Geschirrspüler und Kochmulden bzw. Kochfelder gekürt, wohingegen die Waschmaschinen und Wäschetrockner laut Aussagen der Experten nicht so gefragt sein werden. Auch innerhalb der Elektrokleingeräte sind Verschiebungen in der Umsatzbedeutung erkennbar. Zwar liegen nach wie vor Kaffeemaschinen ohne Espressofunktion an erster Stelle in der Umsatzbedeutung, allerdings wird der bisher große Vorsprung bis 2010 schwinden. Den letzten Platz der Ratings nehmen die Friteusen ein.

Für das Marketing lautet die signifikante Frage: Wie soll das Produkt wirken oder was muss das Produkt können? Gerade bei den Elektrogeräten legen die Hersteller Wert auf eine Kombination von Technik und Design. Ein Elektrogerät in einem anspruchsvollen Design allein reicht nicht aus, andererseits wird ein technisch ausgereiftes Gerät durch Designaspekte weiter aufgewertet. Die Handelsexperten sehen allerdings aktuell andere Themen an der Spitze der aktuellen Verkaufsargumente: Das Thema Energieeffizienz mit 93% und mit 91% der Bedienkomfort. Ähnlich sieht die Situation bei den Kleingeräten aus.

Bekanntlich überleben nicht unbedingt die „Großen“, sondern eher die „Schnellen“. Diejenigen Hersteller, die die Trends der Zeit rechtzeitig strategisch umsetzen und auch kommunizieren sind die aktuellen Gewinner. Bei den Elektrogroßgeräten besitzen nach der aktuellen Befragung des Handels die Unternehmen AEG, Miele, Siemens und Bosch das größte Vertrauen. Bei den Kleingeräten werden von den Händlern wesentlich mehr Unternehmen genannt, die annährend die gleichen Werte erreichen. Hier wird das Ranking von Siemens, Bosch und Krups angeführt.

Elektrogeräte werden nach wie vor über nahezu alle Vertriebskanäle der Einzelhandelsstufe vertrieben. Allerdings haben sich im Laufe der Zeit die Gewichtungen innerhalb der Vertriebsformen sowohl bei Groß- wie auch bei Kleingeräten deutlich verschoben.

Beiden Kategorien ist allerdings gemeinsam, dass der Fachhandel mit seinen unterschiedlichen Erscheinungsformen die Szene nach wie vor deutlich beherrscht. Nur ist die Dominanz des Fachhandels bei den Elektrogroßgeräten mit einem Marktanteil von aktuell 78% noch deutlicher ausgeprägt. Bei den Elektrokleingeräten kommt der Fachhandel, der sich in Elektrofachhandel, Fachmärkte, Möbel- und Küchenhandel sowie in den Hausrat- und Eisenwarenhandel gliedert, auf einen Marktanteil in Höhe von 54%.

Nach der bbw-Titze-Befragung prognostizierten vor dem Eindruck der jüngsten Umsatzzahlen fast 56% der Handelsexperten dem Vertriebskanal Elektrofachmärkte bessere Umsatzchancen mit Elektrogroßgeräten. Ähnlich gute Zahlen werden allerdings auch den Vertriebswegen Möbeldiscount/Möbel-SB-Märkte, Möbelfachhandel und E-Commerce vorhergesagt.

Die bbw-Titze-Studie belegt die qualitativen Aussagen zu Produktgestaltungen, Distribution, den Zielgruppen, Verkaufsaspekten und zu den Möglichkeiten der Kundenbindung mit empirisch belegten Daten. Die Studie kann ab sofort bei bbw Marketing in Neuss bestellt werden. Die Studie kostet 1200,- €.


Für den Inhalt der Pressemitteilung ist der Einsteller, Klaus Vossen, verantwortlich.

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