Hamburg. Immer mehr Unternehmen integrieren Social Media Maßnahmen in Form von Marken Communities, Konsumenten Panels und Foren in den Marketing-Mix. Hauptziel ist die Erzeugung positiver Mundpropagandaeffekte, um den Abverkauf von Produkten effektiver zu gestalten. Ob sich positive Mundpropaganda einstellt und welche Wirkung diese sozialen Effekte im Vergleich zur klassischen Werbung haben, blieb in der Marketingpraxis aber bisher unbeantwortet.
Im Rahmen einer 10 wöchigen Untersuchung hat die Agentur Komjuniti, ein Social-Media Spin-Off des Brand Science Institute, diese Fragestellungen bei rund 1.400 Konsumenten und drei Konsumgütermarken näher untersucht. Von den teilnehmenden Probanden stellten 400 Konsumenten aktive User von Marken Communities dar, die verbleibenden Konsumenten hatten keine Social Media Affinitäten und dienten als Kontrollgruppe.
Bemerkenswert: Social Media Maßnahmen erzeugen bei zwei von drei Marken positive Mundpropagandaeffekte. Aktive Community Mitglieder haben über den Untersuchungszeitraum mit durchschnittlich 17 Personen über die in den Communities dargestellten Produkte gesprochen. Im Vergleich dazu, haben sich Probanden der Kontrollgruppe lediglich mit ca. 2 Personen über die beworbenen Produkte ausgetauscht. Es konnte auch festgestellt werden, dass die Wirkung der klassischen Werbung auf den Abverkauf der Produkte kurzfristig höher ist. So haben innerhalb der ersten zwei Wochen ca. 38% der Konsumenten der Kontrollgruppe die beworbenen Produkte gekauft. Im relativen Vergleich dazu kauften lediglich 17% aller über Community Empfehlungen angesprochenen Kunden. Nach der zweiten Woche nahm die Wirkung klassischer Marketingmaßnahmen signifikant ab, nur noch 5% der Kontrollgruppe kauften die Produkte. Die Käufe nahmen in diesem Zeitraum bei dem durch Mundpropagandaeffekte angesprochenen Produkten um 29% zu. In der fünften und sechsten Woche konnte eine weitere Steigerung von 14% durch Empfehlungen identifiziert werden, der zusätzlich Abverkauf über klassische Werbung lag lediglich bei 2%.
Über den gesamten Untersuchungszeitraum ließ sich feststellen, dass die durch Mundpropaganda akquirierten Produktkäufer eine um 41% höhere Wiederkaufbereitschaft aufwiesen und eine deutlich höhere Bindung zur Marke aufbauten. Im Vergleich reagierten Konsumenten aber deutlich langsamer auf Mundpropaganda, als auf Werbung.
Die Studie zeigt auch, dass nicht alle durch Mundpropaganda angesprochenen Probanden weitere Konsumenten werben. Insgesamt 34% der angesprochenen Probanden haben weitere Personen für den Kauf der Produkte begeistern können. Die Bezeichnung Co-Marketer trifft nicht für alle Marken Community Mitglieder gleichermaßen zu, so der Experte. In vielen Fällen sind weniger als die Hälfte aller Mitglieder bereit, sich über die Produkte positiv auszutauschen, so Andres. Als Begründung werden vielfach die falschen Anreizsysteme angeführt. So versuchen Unternehmen durch monetäre Anreize Mundpropaganda künstlich anzuheizen. Eine aktive Moderation der Community ist aber in vielen Fällen bereits ausreichender Motivator, um den Austausch zwischen Konsumenten hervorzurufen.
Über Komjuniti:
Komjuniti ist ein Agentur-Spin-Off des Brand Science Institute (BSI). Als Full-Service Partner konzentriert sich Komjuniti auf den Aufbau, die strategische Entwicklung und kontinuierliche Betreuung sowie Analyse von Online-Projekten und Communities. Komjuniti kombiniert Online- und Offline-Elemente und nutzt spezielle Instrumente zur Erfolgsmessung von Online- und Social Media Projekten.
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