Frankfurt, 8. Juli 2009 - Das Frankfurter Institut für Markencontrolling BrandControl hat ein mathematisches Analyseverfahren zur Steuerung von Werbeinvestitionen entwickelt. Mit dem neuen Verfahren können Agenturen und Unternehmen effizienter mit Werbegeldern umgehen: Das Analyseinstrument kann gezielt feststellen, in welchen Budgetbereichen noch Wirkungswachstum erzeugt werden kann und welche Medienkanäle welche Werbewirkungsverläufe haben. Es ermöglicht damit auf den viel diskutierten Trend einzugehen, leistungsorientierte Vergütungsmodelle für Kommunikationsagenturen und Marketingverantwortliche einzuführen.
BrandControl Geschäftsführer Dr. Harald Jossé stellte das neue Analyseverfahren zur Werbeeffizienzsteuerung auf dem Kongress der MediaBudget, Fachmesse
und Forum für effiziente Marketingkommunikation in Stuttgart, erstmalig der Öffentlichkeit vor. Am Beispiel der Automobilindustrie demonstrierte er die Werbeeffizienz einzelner Marken und Produktsegmente. Die Werbeeffizienz ergibt sich aus einer Gegenüberstellung von eingesetztem Werbebudget und erreichter Werbeerinnerung. Daraus lässt sich berechnen, wie viel Geld pro Werbeerinnerungs-Prozentpunkt eingesetzt werden muss. Dargestellt wird dieser Zusammenhang anhand einer logarithmisch ermittelten Effizienzkurve.
Das für die Automobilbranche vorgestellte Modell lässt sich auf alle anderen Märkte übertragen.
Das neue mathematische Modell greift einen in der Marketing- und Werbewelt viel diskutierten Trend auf: Immer öfter werden Verantwortliche aus Unternehmen dazu angehalten, ihre Erfolge anhand von Zahlen nachzuweisen; Agenturen sollen, wie in anderen Branchen selbstverständlich, auf Erfolgsbasis honoriert werden. Mit Hilfe des Modells können Agenturen abschätzen, welche Ziele mit welchen monetären Mitteln erreichbar sind. Die Diskussion um die Festlegung der Ziele oder Zielvorgaben wird durch das mathematische Modell objektiviert.
Zudem erlaubt das Verfahren die Effizienzanalyse einzelner Bereiche des Media-Mix. Unternehmen können errechnen lassen, wie effizient ihr Werbegeld in den Media-Kanälen Print, Online, TV und Plakatwerbung eingesetzt ist. So können sie ermitteln, mit welchem Medienkanal sich schon durch geringe Mehrinvestitionen eine höhere Werbeerinnerung erzielen lässt oder wo ohne Werbewirkungsverluste Gelder reduziert werden können. Die Analyse gibt auch Aufschluss darüber, ab welcher Höhe des Werbebudgets eine weitere Investition zu keiner nennenswerten Steigerung der Werbeerinnerung führt.
"Mit dem Verfahren lässt sich der Einsatz des Werbebudgets sinnvoll aussteuern", erläutert BrandControl-Geschäftsführer Dr. Harald Jossé. "Die Analysen zeigen beispielsweise eindeutig, dass zusätzliche Ausgaben ab einem bestimmten Investitionsniveau nicht mehr effizient sind." Dadurch lasse sich viel Geld einsparen, das Unternehmen für andere Maßnahmen wie zum Beispiel Below-the-line-Kampagnen einsetzen könnten.
Die BrandControl GmbH mit Sitz in Frankfurt am Main wurde 1993 gegründet
und ist das einzige Institut in Deutschland, das sich auf das Controlling von Markenführung und Markenkommunikation spezialisiert hat. BrandControl unterstützt Unternehmen dabei, die Effizienz und Effektivität ihrer Markeninvestitionen zu erhöhen
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