Der Europamarkt für Telematik im Automobilbereich entwickelt sich zögerlicher als erhofft. So sind bisher bei weitem nicht so viele Fahrzeuge mit Telematik ausgestattet wie ursprünglich prognostiziert. Von einem Massenmarkt kann daher derzeit noch nicht die Rede sein. Und doch bleibt dieses Ziel durchaus realistisch: Laut einer neuen Analyse der internationalen Unternehmensberatung Frost & Sullivan (www.transportation.frost.com) sind 88 Prozent der Pkw-Besitzer daran interessiert, ihr nächstes Auto mit Telematikfunktionen auszustatten.
Die Analyse mit dem Titel "Voice Of The Customer" beleuchtet die Haltung und Wahrnehmung potenzieller Endnutzer zum Thema Telematiksysteme in Pkw. Insgesamt wurden europaweit 1500 Autobesitzer befragt, 400 davon nach Erhalt relevanter technischer Informationen. Im Vordergrund standen dabei unter anderem die Fragen, für welche Einzelfunktionen sich die Kunden besonders interessieren und wie viel Geld sie dafür auszugeben bereit wären.
Mit dem Begriff "Telematik" selbst können erstaunlicherweise nur recht wenige Autobesitzer etwas anfangen. Nur 36 Prozent hatten eine konkrete Vorstellungen, wobei Italien mit 79 Prozent weit über und Großbritannien mit nur vier Prozent weit unter dem europäischen Durchschnitt lagen. In Deutschland liegt der Bekanntheitsgrad bei immerhin 36 Prozent. Einzelne Telematik-Funktionen wie z. B. Navigationssysteme dagegen waren durchweg gut bekannt.
Notruffunktion und Navigationshilfe am gefragtesten
Als begehrteste Einzelfunktionen nannten die Befragten den automatischen Notruf bei Airbag-Auslösung und Navigationssysteme mit Farbbildschirm und dynamischer Streckenführung (Routenanpassung bei Staus, Hinweise auf Tank- und Parkmöglichkeiten). Dabei stellte sich heraus, dass die große Mehrheit der europäischen Kunden für die Aktivierung des Telematiksystems manuelle Bedienelemente am Lenkrad einer Spracherkennung vorzieht. Als vergleichsweise unwichtig weil bislang noch zu teuer wurden Unterhaltungsfunktionen (Fernsehen, Spiele, MP3 und DVD) bewertet.
Erwünschter Preis der Kunden: zwischen 1.800 und 1.900 Euro
Zwischen 1.800 und 1.900 Euro und damit lediglich die Hälfte des derzeit empfohlenen Verkaufspreises würden die Autobesitzer durchschnittlich für ein perfektes Telematiksystem bezahlen. "Diese Angabe bezieht sich allerdings lediglich auf den Erwerb, berücksichtigt also keine weiteren Kosten z. B. für Systemnutzung oder Subskriptionsdienste," erläutert Frank Leveque, Projektmanager bei Frost & Sullivan. "Was die Investitionsbereitschaft betrifft, waren erwartungsgemäß große Unterschiede festzustellen. So würden beispielsweise die Kunden in Großbritannien 313 Euro mehr bezahlen als die in Frankreich und die Fahrer teurer Autos 717 Euro mehr als Kleinwagenbesitzer."
Generell erwarten die Kunden zu dem für sie akzeptablen Preis ein Leistungspaket inklusive Navigationssystem der neusten Generation, umfassendem Sicherheitssystem, Remote System Access (bei Schlüsselverslust kann das Fahrzeug von einer Servicezentrale aus geöffnet werden), Infotainment-System mit Sprachaktivierung und Einbindungsmöglichkeit für Handys oder Handhelds. Für ein Navigationssystem allein würden die Befragten durchschnittlich 219 Euro ausgeben, zusätzlich 132 Euro, wenn sie mit seiner Hilfe Verkehrsstaus umgehen könnten und weitere 36 Euro für Informationen zu Tankstellen und Parkplätzen.
Kunden offen für einen direkten Kontakt zum Fahrzeughersteller
Überraschend viel positive Resonanz gab es auf die Frage nach der Offenheit für aktuelle Informationen zum genutzten Fahrzeug via Telematiksystem. In der Tat würden laut Analyse viele Pkw-Besitzer eine engere Beziehung zum Hersteller sogar begrüßen. Für die Automobilbauer ergibt sich daraus die bedeutende Chance zur Entwicklung und Implementierung einer effizienten Langzeitstrategie für das Customer Relationship Management (CRM).
Auf die Frage, an wen sie sich für den Erwerb eines Telematiksystems wenden würden, nannte die überwiegende Zahl der Interviewten die Autohändler. "Das liegt wohl daran, dass die Telematik nach wie vor ein Nischenmarkt ist. Mit fortschreitendem Produktlebenszyklus wird sich hier jedoch einiges ändern," meint Leveque.
Deutsche Diensteanbieter haben höchsten Bekanntheitsgrad
Den größten Bekanntheitsgrad im Sektor für Telematikdienste genießen derzeit die deutschen Autohersteller Mercedes-Benz, BMW, Audi und VW. Überdurchschnittlich häufig fielen auch die Namen TrafficMaster (Großbritannien) und Renault. Die Akteure im Sektor für Telematik-Hardware dagegen kennen nur wenige der Befragten. So sind Systemhersteller und spezielle Serviceprovider wie Onstar, Teragon oder Intellicast bisher kaum ein Begriff.
Projekte scheitern an mangelndem Verständnis der Kunden
Mit seiner Analyse bietet Frost & Sullivan der Telematik-Branche eine wichtige Grundlage für die strategische Planung. Gerade in jüngster Zeit mussten diverse Projekte schwere Rückschläge hinnehmen, weil bislang kaum Klarheit darüber herrschte, welche Erwartungen die potenziellen Kunden an Telematiksysteme und dienste stellen. Bekanntestes Beispiel für diese Problematik ist sicherlich das Scheitern des Jointventure "Wingcast", mit dem Ford und das Software-Unternehmen Qualcomm Möglichkeiten entwickeln wollten, drahtlose Datendienste wie Internetzugang oder Sicherheitsservices in Fahrzeugen zu nutzen.
Preise müssen gesengt werden
Neben der genauen Kenntnis der Kundenerwartungen empfiehlt Frost & Sullivan den Akteuren im Telematik-Markt eine offensive Preisstrategie. Leveque: "Wer sich langfristig durchsetzen will, muss seine Preise reduzieren und dabei gleichzeitig die Vorteile der Telematik kommunizieren. Sind die Kunden erst einmal vom Nutzen der Technologie überzeugt, ist mit raschen Umsatzzuwächsen zu rechnen." Zudem sei es wichtig, Produkte unterschiedlicher Preis- und Leistungskategorien anzubieten, um alle potenziellen Kundengruppen ansprechen zu können.
Titel der Analyse:
Voice Of The Customer- Frost & Sullivan's Survey Of Customer Attitudes And Perceptions Towards Telematics In Cars
(Report B140)
Die Unternehmensberatung Frost & Sullivan beobachtet ständig eine Reihe wichtiger Hightech-Branchen und befragt diese auf neue Markttrends, Kennzahlen und Unternehmensstrategien.
Frost & Sullivan wurde 1961 in New York gegründet und ist heute als internationale Unternehmensberatung auf den Geschäftsfeldern Marktforschung und Marketingberatung aktiv.
Mit rund 750 Mitarbeitern liefert Frost & Sullivan seinen Kunden in allen Hochtechnologiebranchen wichtige Daten für strategische Entscheidungen. Seminare, Konferenzen und Managementtrainings ergänzen das Angebot.
Frost & Sullivan verfügt über europäische Büros in London, Paris und Frankfurt sowie über eigene Forschungszentren in Kalifornien, London und Singapur.
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