von Renate Müller
Marktpositionierung, Angebot, Angebotsstrategie, Kundenansprache und Vertrieb werden sich wandeln müssen. So kritisch oder dynamisch sich die unterschiedlichen Märkte entwickeln und die Kundenerwartungen sich entsprechend schnell ändern, so flexibel und kundenzentriert müssen Unternehmen ihr Angebot dynamisieren und das gesamte Unternehmen, vor allem den Vertrieb, darauf ausrichten.
Marktnähe, der Marktauftritt, ein überzeugendes Angebot sowie Identität und Integrität des Unternehmens generell, vor allem aber die Vertriebsperformance, gewinnen zuneh¬mend an Bedeutung.
Verkaufstechniken, Customer Relationship, Corporate Social Responsibility, die so genannte Kundenorientierung oder Marketing-Kommunikation das reicht, so hat es sich in vielen Marktsegmenten gezeigt, für nachhaltigen Vertriebserfolg nicht aus. Oftmals ist die Performance des Vertriebs schlicht zu schwach. Gehemmt wird der Vertrieb häufig durch interne Probleme und ein Angebot, das zu sehr aus Sicht des Anbieters formuliert wurde. Viele Unternehmen haben sich darüber hinaus mehr mit dem Wettbewerb, möglichen Differenzierungsfeldern und Störstrategien beschäftigt. Einige mit sozialem sowie ökologischem Engagement, bestenfalls nur als marketingtechnisches Instrument zur Imagebildung. Die Basics aber, wie Integrität (auf was können sich unsere Kunden verlassen?) und Identität (wer sind wir, was leisten wir, was ist unser Zweck und was sind unsere Ziele?), vor allem aber, was sind die tatsächlichen Erwartungen der Kunden das setzen Viele als gegeben voraus, ohne zu überprüfen ob nicht gerade dort Marktchancen ungenutzt verstreichen.
Der Vertrieb der Zukunft wird sich wandeln müssen
Unternehmen müssen sich weit intensiver mit den Werten und Erwartungen der Kunden beschäftigen und den Wandel hierbei aktiv entweder selbst gestalten oder sich kurzfristig darauf einstellen.
Der Vertrieb muss von bürokratischen Verwaltungsaufgaben entlastet werden und starre, unbewegliche Strukturen müssen sich auflösen. Kreativität, Innovationskraft und Dynamik müssen gefördert werden.
Kundenorientierung muss eine völlig neue Priorität erhalten, bei allen Entscheidungen und Handlungen im Unternehmen, vor allem im Spannungsfeld von nachhaltiger Kundenzentrierung im Zielkonflikt mit der Maxime Umsatz und Rendite.
Das Angebot muss weit mehr auf die konkreten Kundenerwartungen ausgelegt sein, weg von erwartungsfremden Anbieter-Sichten konzentriert hin zum konkreten Kundennutzen.
Vielfach fehlt es hier an der notwendigen Transparenz oder auch mal an der Einsicht sowie dem Verständnis. Es gilt, die Verkaufsperformance des Unternehmens insgesamt auf den Prüfstand zu stellen und zu klären, ob das Unternehmen auch wirklich für die Zukunft gerüstet ist. Eine herausfordernde Aufgabenstellung für das Management.
Der Kunde bestimmt den Vertriebserfolg
Es ist nicht mein Ansatz, den Vertrieb, wie dies in der Vergangenheit oft gefordert wurde, als das Maß aller Dinge im Unternehmen zu positionieren vielmehr sind es prinzipielle Ansätze, die Vermarktungsfähigkeit eines Unternehmens in seiner Gesamtheit zu verbessern und den Vertrieb auf seine Kernaufgaben und Kernkompetenzen zu fokussieren.
Hinhören, Hinschauen, den Kunden mit seinen Werten und Erwartungen ernst nehmen das gilt allerdings für alle im Unternehmen, die direkt oder indirekt mit Kunden zu tun haben.
Die Kunden mit ihren Erwartungen sind der entscheidende Impulsgeber!
Künftig werden nur diejenigen Unternehmen am Markt bestehen können, die sich insgesamt nicht nur kundenorientiert, sondern tatsächlich kundenzentriert verhalten. Kundenzentrierung beginnt bei der Vision, den Strategien und dem Angebot. Vor allem ist es ein entscheidendes Thema im täglichen Kundenumgang, sei es nun im Tagesgeschäft oder bei der Kundenansprache, egal ob mittels Direktvertrieb (direkte Kundenansprache) oder indirekt mittels Distributionskanal, in der Logistik, im Kundenservice oder im Kundensupport. Ein Unternehmen muss sein gesamtes Handeln und Wirken auf seine Kunden zentrieren. Nur so wird das Unternehmen effizient, effektiv und erfolgreich. Geschäftsbeziehung und Kundenbetreuung wie aus einer Hand. Alle ziehen an einem Strang, geleitet von den Erwartungen der Kunden!
Performance im Vertrieb vier Basics, vier Thesen
Unternehmenserfolg, Wachstum und Optimierung der Stakeholder- oder Shareholderinteressen sind mit einem fachlich und methodisch professionellen Vertrieb alleine nicht möglich. Vielmehr ist Erfolg eine Frage der Performance, also der Handlungskompetenz die Balance fachlicher, methodischer und vor allem personaler Fähigkeiten. Performance im Vertrieb, in seiner signifikant wichtigen Rolle im Unternehmen, lässt sich über vier grundsätzliche Thesen erklären:
Präsenz beim Kunden, sich mit dem Kunden und seinen geschäftsorientierten Aufgabenstellungen zu beschäftigen. Zu verstehen, welchen Bedarf der Kunde heute und künftig tatsächlich hat. Für den Kunden im konstruktiven Dialog erreichbar und verfügbar sein.
Kompetenz und Überzeugungskraft, also zu wissen, von was man spricht, angemessen und verantwortlich mit dem Kunden umzugehen und von den Produkten beziehungsweise Leistungen des Unternehmens überzeugt zu sein. Stichwort Authentizität des Vertriebes.
Beziehungsfähig zu sein, den Kunden als handelnden Menschen zu verstehen, seine Werte, Erwartungen, Interessen und Bedürfnisse zu erkennen und den Kundennutzen zu fokussieren.
Kooperationsfähig zu sein, extern zum Kunden wie auch intern hin zur Organisation, als konstruktiver und ergebnisorientierter Gesprächspartner bei der Entwicklung von Lösungen für den Kunden, in kritischen Fragestellungen und Krisen im Sinne eines gemeinsam verantworteten Miteinanders, mit klaren unternehmerischen Zielsetzungen.
Handlungsschwerpunkte für Corporate Sales Performance
Vom Grundsatz her sehe ich vorrangig für Unternehmen drei Handlungsschwerpunkte, die jeweils abhängig voneinander sind und jeweils aufeinander auch stets einwirken. Nur in der Verflechtung aller drei Handlungsfelder kann die unternehmerische Verkaufsperformance nachhaltig optimiert werden.
Erstens die Fähigkeiten und die persönliche Performance der handelnden Mitarbeiter und Führungskräfte.
Zweitens Marktpositionierung, insoweit also die Grundlagen eines kundenzentrierten Angebotes, wo Wahrnehmung und Interessen der Kunden gegen den eigenen Anspruch verifiziert sind und für den Vertrieb tragfähig sind. Umso mehr sich die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden mit dem eigenen Verhalten und den Leistungen in Einklang bringen lassen, umso besser werden Kaufentscheidungen positiv mit bestimmt und umso stabiler lassen sich bestehende Kundenbeziehungen gestalten.
Drittens, effektive Strukturen im Vertrieb, also angemessene aber gleichzeitig wirksame Prozesse im Verkauf! Nähe spielt auch im Vertrieb eine entscheidende Rolle. Nähe bedeutet einfach ausgedrückt, als Vertriebsleiter oder Unternehmer hart am Wind zu segeln. Wer dabei nicht den Überblick über alle Aktivitäten behält und in den situativ unterschiedlichen Prozessen gezielt steuern und korrigieren kann, macht Vertriebserfolg vom Zufall abhängig.
Renate Müller ist Unternehmensberaterin der atunis, mit den Beratungsschwerpunkten Organisationsentwicklung, ManagementSysteme, insbesondere Vertriebsstrukturen, Vertriebsstrategie, Kundenbeziehungsmanagement, Vertriebssteuerung, Vertriebsperformance sowie Vermarktungskompetenz in Unternehmen.
atunis Leistungen
atunis bietet in diesem Zusammenhang umfangreiche Unterstützung zur Steigerung der Vertriebs- und Marketingperformance:
Kundenbeziehungsmanagement
Strategieentwicklung Vertrieb
Handlungsperformance Verkauf
Marktpositionierung und Marktspiel
Implementierung von Vertriebsstrukturen
Kommunikation und Dialektik im Verkauf
Mediation bei Kundenkonflikten
Transparenz, Kundennähe und Kundenbindung sowie Image und Markenwirkung des Unternehmens, als entscheidende Wettbewerbsfaktoren, gezielt fördern und signifikant optimieren - Wettbewerbsvorsprung durch Konzentration und Kundenzentrierung im Vertrieb und im Unternehmen!
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Kontakt: Claudia Brehm, atunis Institut, Kunstmühlstr. 17, 83026 Rosenheim
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