Keine Schokolade für den Hausgebrauch
Toblerone gehört im deutschsprachigen Raum zu den bekanntesten und beliebtesten Süsswarenmarken. Gründe für die große Bekanntheit sind neben der charakteristischen Dreiecksform und der unvergleichlichen Rezeptur mit Honig und Mandel auch das einzigartige Verpackungsdesign. Der hohe Markenwert ist umso erstaunlicher, als Toblerone in den vergangenen Jahren fast ohne werbliche Unterstützung ausgekommen ist. Dennoch war Toblerone für die Mehrzahl der Käufer nie eine Schokolade für den Hausgebrauch, sondern landete eher gelegentlich und nur zu speziellen Anlässen im Einkaufswagen.
Einzig. Nicht artig.
Das soll sich durch eine Repositionierung und Verjüngung der Marke, die AKOM360 für Toblerone gewonnen im Pitch gegen eine internationale Network-Agentur entwickelt hat, nun ändern. Für die neue Kampagne spielt gerade die bewusste und provokante Andersartigkeit des Schweizer Schokolade-Mythos eine zentrale Rolle. Einzig. Nicht artig. lautet daher konsequenterweise der Kampagnen-Claim des neu geschaffenen Auftritts für den deutschsprachigen Raum. Eine der Herausforderungen war es dabei, den Markenkern für den typischen Schokoladenkäufer mit neuen Inhalten aufzuladen und ihn so wieder interessanter, moderner und relevanter zu machen.
Warum eigentlich nicht mal eine Dreiecksbeziehung eingehen?
Unter diesem doppeldeutigen Motto fordert Toblerone alle Genussmenschen auf, ihre eingefahrenen Konsumgewohnheiten doch einmal zu hinterfragen. Die Botschaft ist klar: Immer nur Schokolade im normalen Tafelformat zu essen, ist auf Dauer ganz schön eintönig. Da kommt Toblerone gerade recht, um einen kleinen überschaubaren Ausbruch aus dem Alltag zu wagen.
Crossmediale Revolten
Solche kleinen Revolten stehen dann auch im Mittelpunkt der crossmedialen Kampagne mit dem Internet als Leitmedium. Eine aufwändig gestaltete Landing-Page (www.einzignichtartig.toblerone.ch) eröffnet allen schokoliebenden Nonkonformisten die Möglichkeit, ihren ganz individuellen Ausbruch aus dem Alltag zu inszenieren. Dazu dient ein personalisierbares und individuell vertonbares Video, mit dem jeder seine eigene Warum eigentlich nicht
-Frage in seinem sozialen Netzwerk zum Thema machen kann.Hierzu wurde eigens eine Toblerone-Fanpage auf Facebook eingerichtet. Den Link zur Landing-Page liefern neben umfangreichen Seeding-Aktivitäten und zahlreichen Online-Bannern auch Gewinnspielhinweise auf der Toblerone-Verpackung und auf dem Promotionmaterial am POS. Flankierend werden auch noch klassische Out of Home Medien sowie Publikumszeitschriften bedient.
AKOM360 ist eine Multi Channel Agentur für ganzheitliches Wettbewerbsmanagement. Der Ansatz vereint Consultancy, klassisches Marketing und Online-Marketing. Dabei bilden Strategie und Kreativität eine Einheit, die auf allen relevanten Kanälen zum Tragen kommt.
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