Bonn, 14. April 2010 - Im Gefolge der globalen Wirtschaftskrise sind die Marketing-Budgets teilweise dramatisch erodiert. Die aktuelle Trendstudie "Effizienzschub für das Marketing - Strategien und Trends im Marketing Procurement" zeigt, dass ausreichend Optimierungspotential im Marketing vorhanden ist, um dem Abwärtstrend entgegenzutreten. Dabei gerät der Einsatz von "Marketing Procurement" in den Fokus. Außerdem belegt die gemeinsame Studie der Supply Chain Management Beratung BrainNet und dem Center für Zukunftsforschung und Wissensmanagement am Supply Chain Management Institute (SMI), dass die Synergieeffekte zwischen Marketing und Einkauf noch ausbaufähig sind.
Für die Untersuchung wurden über 30 persönliche Interviews mit Marketing- und Einkaufsverantwortlichen aus werbetreibenden Unternehmen geführt, deren Entscheidungen ein Gesamtmarketingvolumen von rund zwei Milliarden Euro pro Jahr beeinflussen. Die Analyse betrachtet, wie weit deutsche Unternehmen bei der Implementierung von Marketing Procurement fortgeschritten sind und welche Erfolgsfaktoren und Hürden für dessen Nutzung bestehen. Ferner befasst sich die Studie mit Prozessschnittstellen zwischen Marketing und Einkauf einerseits und zwischen Werbetreibenden und ihren Marketing-Dienstleistern andererseits.
Zentrale Studienergebnisse im Überblick:
- Effizienzsteigerungen von mehr als 15 Prozent konnte rund jeder fünfte Befragte - so genannte High Performer - erreichen, die den Hebel Marketing Procurement nutzen. 70 Prozent erzielten Effizienzsteigerungen von mindestens 5 Prozent.
- Die Studie zeigt klar, dass eine möglichst intensive Einbindung des Einkaufs in die Beschaffung von Marketing-Services hochgradig erfolgsrelevant ist. Dennoch wird lediglich rund die Hälfte der Budgetvolumina unter Einbindung des Einkaufs beschafft.
- Obwohl der Einkauf von Marketing-Dienstleistungen in Deutschland ein Rechts- und Revisionsrisiko von bis zu 14 Mrd. Euro pro Jahr birgt, wird dieses Risiko vernachlässigt.
High Performance: Vorsprung durch Weitsicht
"Die Untersuchung zeigt, dass High-Perfomer einen umfassenden und strukturierenden Ansatz implementiert haben", sagt Oliver Grühn, Partner und Managing Director bei BrainNet und Co-Autor der Studie. "Sie legen großen Wert auf die Qualifikation der mit Marketing Procurement befassten Einkäufer, gerade im Hinblick auf die relevanten Marketing-Disziplinen und den Beschaffungsmarkt. Ein Kernaspekt dieser Strategie sind Motivationsanreize für Kunde und Agentur, insbesondere im Rahmen von erfolgsorientierten Vergütungsmodellen." Weitere Erfolgsfaktoren für Marketing Procurement sind:
- Performanceorientierte Ansätze: Sie wirken sich in mehrfacher Hinsicht positiv auf die Budgeteffizienz aus. Einerseits lassen sich Preissenkungen und Effizienzvorteile unmittelbar realisieren; andererseits werden Agenturen motiviert, ihre eigene Wertschöpfungskette zu überprüfen und effizienter zu gestalten.
- Fundiertes Risikomanagement: Neben konsequentem Benchmarking, "ein-eindeutigen" Briefings und messbaren Zielvorgaben verfügen High-Performer über gut abgestimmte Auswahlkriterien und eine koordinierte Verhandlungsstrategie.
- Eine enge und offene Kommunikation zwischen Kunde und Dienstleister.
Marketing und Einkauf: Zusammenarbeit mit hohem Entwicklungspotential
"Die Kooperation zwischen Marketing und Einkauf ist in vielen Unternehmen erschreckend schwach ausgeprägt. Betrachtet man die jeweiligen Budgetvolumina, sprechen die Zahlen eine alarmierende Sprache", betont Co-Autor Dr. Heiko von der Gracht, Direktor des Centers für Zukunftsforschung und Wissensmanagement am Supply Chain Management Institute (SMI). "Obwohl in der Fachwelt schon lange bekannt ist, dass die Einbindung des Einkaufs ins Marketing erfolgsrelevant ist, findet in der überwiegenden Anzahl von Kategorien nur eine geringe, fragmentarische Zusammenarbeit statt." Bei den untersuchten Kooperationen fällt zudem auf:
- Schwerpunkte der Zusammenarbeit liegen vor allem in den klassischen Bereichen Media-Services, Kreativleistung, Sponsoring und Event-Organisation. Insbesondere in Wachstumsfeldern der nächsten Jahre - Customer Relationship Management (CRM), Online und Market Research - ist die Einbindung des Einkaufs extrem gering.
- Die größte Hürde für die Zusammenarbeit mit dem Einkauf sehen die Marketingverantwortlichen in der fachlichen Qualifikation der Einkäufer.
- Positiv bewerten die Marketiers das Erzielen besserer Konditionen und eine effizientere Nutzung des Budgets durch den Einkauf.
Konkurrenz im Blick: Agenturen und Marketing Procurement
Im Zuge der Weltwirtschaftskrise sind klassische Ertragsmodelle und Strategien der Agenturen unter Druck geraten. Einerseits betreiben ihre Kunden ein zunehmend konsequentes Kostenmanagement, andererseits werden die Agenturen im operativen Segment und in der Marketing-Beratung von Konkurrenten verdrängt. Aus Sicht der Agenturen sprechen für eine Zusammenarbeit von Einkauf und Marketing insbesondere die Fixierung auf den Preis, die Effizienz und die formalen Anforderungen seitens der Einkäufer. Als Reaktion auf Marketing Procurement setzen Agenturen immer häufiger kaufmännisch geschulte Verhandlungsführer ein und versuchen die Effizienz der Prozesse durch Kundenworkshops zu steigern.
"Agenturen dürfen nicht vergessen, ihre internen Prozesse zu optimieren und ihre eigene Wertschöpfungskette optimal zu strukturieren", sagt Sven T. Marlinghaus, Partner und Managing Director bei BrainNet. "Tun sie dies nicht, führt das erfolgsabhängige Modell zu weniger und nicht zu mehr Gewinn."
Zehn Leitlinien für eine erfolgreiche Umsetzung von Marketing Procurement
Die Ergebnisse der Studie und die Auswertung entsprechender Projekte von BrainNet zeigen Methoden auf, die zu Verbesserungen im Marketing führen:
1.Beginn mit non-kreativen Leistungen zur Schaffung von Akzeptanz und ersten gemeinsamen Erfolgen;
2.Sicherstellung von Marketing-Expertise im Einkauf;
3.Schnittstellen- und Prozessdefinition;
4.Abgleichung der Ziele zwischen Marketing und Einkauf;
5.Etablierung cross-funktionaler Verhandlungsteams;
6.Definition gemeinsamer Auswahlkriterien für Agenturen;
7.Früheinbindung des Einkaufs;
8.Detailliertes und tiefes Briefing der Dienstleister;
9.Identifikation des optimalen Vergütungsmodells;
10.Enge Kommunikation mit den Agenturen.
Online-Video zur Marketing Procurement-Studie
Welche Vorteile Marketing Procurement bietet und worauf Unternehmen bei dessen Implementierung achten sollten, erläutert Oliver Grühn, Partner und Managing Director bei BrainNet und Co-Autor der Studie, in einer neuen Folge des BrainNet Corporate Vodcast Channel unter www.brainnet.com.
Detaillierte Ergebnisse der Studie "Effizienzschub für das Marketing - Strategien und Trends im Marketing Procurement" sowie druckfähiges Bildmaterial erhalten Sie auf Anfrage unter brainnet@maisberger.com.
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