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Umfragen: ein PR-Instrument mit vielen Facetten

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Mit exklusiven Informationen positionieren und punkten


Der Erfolg von Unternehmen, Verbänden und politischen Parteien hängt nicht zuletzt von der Aktualität und Aussagekraft der Informationen ab, die sie über ihre Zielgruppen besitzen. Professionell vorbereitete und realisierte Umfragen verschaffen ihnen aufschlussreiche Daten. Diese dienen nicht nur als Grundlage strategischer Entscheidungen.

„Als PR-Instrument fristen Umfragen immer noch ein stiefmütterliches Dasein“, bedauert Collin Scholz, Mitglied der Geschäftsleitung der Pilot:Projekt GmbH. „Dabei lassen sich mit diesem vielseitigen Tool nicht nur wertvolle Informationen eruieren, sondern darüber hinaus Themen setzen und Stimmungen erzeugen."

Innerhalb der strategischen Medienarbeit klug eingesetzt, können Umfrage-Ergebnisse zudem den Bekanntheitsgrad und das Image einer Organisation steigern und dazu beitragen, seine Repräsentanten als kompetente Meinungsführer zu profilieren. Dieses Facetten-Reichtum nutzt die in Hannover ansässige Pilot:Projekt GmbH seit etlichen Jahren und hat in dieser Zeit ein umfangreiches Instrumentarium entwickelt. Die jüngsten Umfragen führte die Agentur für Pirelli Deutschland und den Logistik-Dienstleister CI Unternehmensgruppe durch.

I. Arbeiten im Vorfeld
Zieldefinition
Ausgangspunkt jeder Umfrage ist eine präzise Definition der Ziele, die durch diese Maßnahme erreicht werden sollen. Die nachfolgenden Beispiele vermitteln einen Eindruck von den zahlreichen Einsatzmöglichkeiten:
Image-Analyse: Wie wird der Auftraggeber von Mitgliedern der befragten Zielgruppen wahrgenommen, welche Eigenschaften assoziieren sie mit ihm?
Stärken-Schwächen-Analyse: Worin sehen die Befragten die Stärken oder Alleinstellungsmerkmale des Auftraggebers, in welchen Bereichen sehen sie Schwächen bzw. Wettbewerber im Vorteil?
Benchmarking: Wie wird der Auftraggeber im Vergleich zu seinen Mitbewerbern beurteilt?
Kunden-Zufriedenheit: Wie zufrieden sind die Kunden des Auftraggebers mit dessen Leistungen und Produkten? Welche Konsequenz für die Loyalität der aktuellen Kunden lässt sich daraus ableiten?
Marktpotenzial- und Bedarfs-Analysen: Gibt es zusätzliche Dienstleistungen oder Produkte, die das Portfolio des Auftraggebers sinnvoll ergänzen?
Produktentwicklungen: Wie könnten Produkte und Dienstleistungen des Auftraggebers optimiert werden, damit diese den Bedürfnissen der Zielgruppen (noch) besser entsprechen?
Werbetests: Wie sollten Kommunikations-Maßnahmen des Auftraggebers gestaltet sein, damit sie bei potenziellen Kunden auf positive Resonanz stoßen?
Change-Management: Sollte der Auftraggeber in jüngerer Vergangenheit Veränderungsprozesse durchgeführt haben: Wie nehmen die Zielgruppen diese Veränderungen wahr?

Festlegen des Fragenkatalogs
Den festgelegten Zielen entsprechend entwickelt Pilot:Projekt in enger Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber ein inhaltlich und methodisch fundiertes Befragungskonzept sowie einen individuell auf den Informations-Bedarf des Auftraggebers abgestimmten Fragenkatalog.

Festlegen der Umfrage-Methode
Danach wird die geeignete Erhebungsmethode festgelegt.
Telefoninterview: Zentrale Durchführung mit geschulten Interviewern. Die Befragung ist Computer-gestützt (CATI), die Antworten werden direkt in einer Excel-Datei erfasst.
Persönliche Befragung der Zielpersonen zu Hause, am Point of Sale, auf der Straße, am Arbeitsplatz.
Schriftliche Befragung: Versand von Fragebögen an ausgewählte Vertreter der Zielgruppen, telefonisches Nachfassen und Handling des Rücklaufs.
Befragung per E-Mail: Versenden des Fragebogens per
E-Mail, telefonisches Nachfassen und Handling des Rücklaufs.
Online-Befragung: Hosting eines Fragebogens im Web, zum Beispiel auf der Website des Unternehmens.

Rekrutieren der Umfrage-Teilnehmer
"Sind Ziele und Methode der Umfrage definiert, wenden wir uns der Frage zu, welche Zielgruppen für den Auftraggeber besonders wichtig sind", beschreibt Collin Scholz die weiteren Arbeitsabläufe. Anhand der vereinbarten Zielgruppen-Kriterien rekrutiert Pilot:Projekt die Teilnehmer der Befragung. Dazu nutzt die Agentur ihren eigenen Datenstamm mit rund 12.000 Personen, greift bei Bedarf auf Daten-Panels von Partner-Unternehmen zu oder eruiert für die Umfrage einen Personenkreis, der dem Zielgruppen-Profil entspricht. Das Ergebnis der Vorbereitung ist eine präzise auf die Ziele des Auftraggebers zugeschnittene Umfrage.

II. Durchführen der Umfrage
Gemäß der festgelegten Methode wird die Umfrage je nach Zahl der zu Befragenden innerhalb von 14 bis 21 Tagen durchgeführt.

III. Aufbereiten der Umfrage-Ergebnisse
Im Anschluss an die Umfrage fasst Pilot:Projekt die Ergebnisse zusammen und analysiert sie. Daraufhin erhält der Auftraggeber einen ausführlichen Ergebnisbericht inklusive Charts und Tabellen. Bei Bedarf berät die Agentur den Auftraggeber bei der Konzeption und Realisation geeigneter PR-Maßnahmen in relevanten Handlungsfeldern. In Deutschland führt die Agentur die Umfragen selbst durch. Für Arbeiten im Ausland kooperiert die Agentur mit strategischen Partnern.

IV. Kosten
Je nach Umfang und Komplexität der Fragen (geschlossene oder offene Fragen) und den Anforderungen an die Teilnehmer der Umfrage reicht die preisspanne von 2.500,- Euro (plus MwSt.) für eine einfache Umfrage bis 22.500,- Euro (plus MwSt.) für eine Marktstudie. Gern entwickelt Pilot:Projekt ein individuelles Angebot.

Web: http://www.pilotprojekt.de


Für den Inhalt der Pressemitteilung ist der Einsteller, Eva Alexandra Pilot, verantwortlich.

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