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Umsatzsteigerung durch Visual Merchandising am Point of Sale – EHI-Studie: Händler sollten konkretere Anforderungen an die Industrie richten

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Köln/Bonn, 12. Juli 2010 - Konsumenten werden täglich mit einer Vielzahl an Werbebotschaften konfrontiert. Doch rund 70 Prozent der Kaufentscheidungen treffen sie erst am Point-of-Sale (POS) - direkt am Regal oder der Frischetheke. Hersteller und Handel versuchen deshalb seit Jahren das Potential dieses Phänomens für sich zu nutzen, werden sich jedoch erst langsam darüber einig, welche Maßnahmen tatsächlich wirken. So zeigen sich Handels- und Industrieexperten mittlerweile davon überzeugt, dass die displaygestützte Kundenansprache am Point-of-Sale (POS) beidseitig Nutzen bringen kann. Das geht aus der Studie „Promotion-Strategien am Point of Sale“ hervor, die das EHI-Retail Institut im Juni auf dem 3. Packaging-Jahreskongress PACK 2010 in Köln vor über 120 Verpackungsexperten vorstellte.

Bei der inhaltlichen und gestalterischen Konzeption sowie der Handhabbarkeit der Displays gehen die Meinungen allerdings auseinander. 100 Prozent der befragten Händler waren sich darin einig, dass es bei logistischen Anforderungen, die sich auf eine stabile Konstruktion und die einfache Handhabung bei der Platzierung beziehen, Verbesserungspotential gibt. „Ein besserer Informationsaustausch zwischen Industrie und Handel ist daher sehr zu empfehlen“, so Hilka Bergmann, Autorin der Studie. Die Händler sollten demnach noch konkretere Anforderungen und Spezifikationen an die Industrie richten.

Claudia Gross, Director Global Marketing and Communication beim Technologiehersteller Bizerba, erläutert die Vorteile moderner PC-Waagen. „Das Design unserer Waagen folgt dem Baukastenprinzip. Einzelne Module können je nach Anforderungsprofil des Kunden flexibel miteinander kombiniert werden. So lassen sich individuellen Waagenformen kreieren, die sich problemlos in jede Thekenstruktur einbinden lassen. Mit Hilfe der passenden Software, welche offen programmiert ist und somit auch mit PC-Waagen anderer Hersteller betrieben werden kann, lassen sich alle wesentlichen Einzelhandelsaufgaben in eine Lösung integrieren: Das Wiegen, Kassieren, Werben, Drucken und Beraten direkt auf den Waagen-Displays am Point of Sale“. Selbst ungeschulte Aushilfskräfte können die Kunden über Displays noch während des Bedienvorganges gezielt auf Zusatz-Angebote und Zubereitungsmöglichkeiten hinweisen.

Wenn Konstruktion, Gestaltung und Gesamtkonzept den Anforderungen des Händlers entsprechen, so die EHI-Studie weiter, seien die meisten Händler bereit, ein thematisch interessantes, verkaufsförderndes Display aufzustellen. Das bestätigt auch Martin Langhauser, Division Manager der Abteilung Retail & POS Research des GfK Panel Services Deutschland, in einem Interview mit Kommunikationsblog: „Das expandierte POS-Medium Screen dringt verstärkt in die Märkte vor und nimmt daher eine immer wichtigere Position ein. In einigen Jahren werden meines Erachtens in den Handelsunternehmen verbreitet Bildschirme eingesetzt werden, da diese nach der erstmaligen Implementierung flexibel, ohne großen Aufwand einsetzbar sind“. Langhauser zeigt sich davon überzeugt, dass der Verbraucher die Neuartigkeit dieses POS-Mediums als gesteigertes Einkaufserlebnis wertet. „Marktleiter“, so Langhauser weiter, „sehen hingegen in dem Medium zunächst den damit verbundenen Aufwand im Verhältnis zu dem, was der Bildschirm dem Markt bringt“.

Zur Verdeutlichung der Effekte von Displays auf das Käuferverhalten sei eine Studie von Blackwell/Miniard und Engel erwähnt, welche der Autor Thomas Foscht in seinem Buch „Käuferverhalten“ zitiert. Bereits vor rund 10 Jahren lieferte die Studie ausschlaggebende Ergebnisse. Einige Lebensmittel- und Spirituosenläden wurden mit einem Display ausgestattet. In den Läden wurden nun die Verkaufszahlen über einen Zeitraum von vier Wochen beobachtet. Durchschnittlich führte die Installation eines Displays im Vergleich zur Kontrollgruppe zu einem Anstieg des Absatzes der herausgestellten Produkte um mehr als 50 Prozent. Die Möglichkeit, Bewegung auf den Displays darzustellen, erhöhte deren Effektivität nochmals. In den Lebensmittelläden wurden dadurch, im Vergleich zu statischen Displays, dreimal höhere, in den Spirituosenläden nahezu doppelt so hohe Verkaufszahlen erzielt.

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