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Batten & Company: Einzelhandel braucht neue Eigenmarken-Strategien

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Studie: ja! ist Deutschlands stärkste Eigenmarke


Wenig Einfluss auf Kaufverhalten trotz hoher Präsenz

Düsseldorf, 23.07.2010 – Die meisten Eigenmarken des Handels werden zwar wahrgenommen und stiften dem Kunden einen Nutzen, haben jedoch kaum Einfluss auf sein Kaufverhalten. Wer eine nachhaltig starke Marke schaffen und seine Retail Brand stärken will, muss sich zukünftig klar auf eine Zielgruppe oder einen Produktbereich konzentrieren. Die reine Fokussierung auf im Preiseinstieg positionierte Marken reicht für eine Differenzierung im Markt nicht mehr aus. Zu diesen Ergebnissen kommt die internationale Managementberatung Batten & Company (ehem. BBDO Consulting) in ihrer aktuellen Studie "Die stärksten Eigenmarken im deutschen Handel".

In dem branchenübergreifenden Ranking rangiert die Preiseinstiegsmarke ja! von REWE mit einem Markenstärke-Wert von 5,8 (auf einer Skala von 0 bis 10) vor den Preiseinstiegsmarken Gut & Günstig (5,7; EDEKA) und TiP (5,4; real,-), der direkten Konkurrenz aus dem Lebensmitteleinzelhandel. Unter den Top 10 finden sich darüber hinaus Balea (Platz 4; 5,1), K-Classic (Platz 5; 4,9), REWE Qualitätsmarke (Platz 6; 4,4), real,- QUALITY (Platz 7; 4,2), babylove (Platz 8; 3,8), AS (Platz 9; 3,8) und Milbona (Platz 10; 3,8).

Eigenmarken gehören für den Verbraucher inzwischen zur "Grundausstattung" des Einzelhandels. Im Preiseinstiegssegment eines Supermarktes erwarten die Kunden Handelsmarken wie ja!, Gut & Günstig oder TiP. Aus Verbrauchersicht stehen sie vor allem für eine gute Qualität zu günstigen Preisen – und zwar im gesamten Produktsortiment. Entsprechend groß ist die Bekanntheit dieser Marken, die dementsprechend die Spitzenreiter im Marken-Ranking stellen. Jedoch verfügen diese Produkte gegenüber auf Zielgruppen oder Sortimentsbereiche ausgerichteten Eigenmarken über eine deutlich niedrigere Nutzenstiftung. Eine enge und langfristige Markenbindung mit positivem Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden unterbleibt daher.

Wer eine Eigenmarke nutzen will, um die Kunden an das eigene Unternehmen zu binden, muss einen anderen Weg gehen. Bestnoten bei Markennutzen und Kaufeinfluss erzielten Marken, bei denen eine klare Fokussierung auf Zielgruppen und/oder Sortimente zu erkennen ist. Als Beispiele nennt Batten & Company hier die Linessa-Diätlebensmittel von Lidl und die Marke babylove der Drogeriekette dm. Die befragten Verbraucher verbanden mit den Linessa-Produkten sowohl den höchsten rationalen als auch den größten emotionalen Nutzen. Die erfolgreiche Orientierung an ihren Bedürfnissen wird von den Kunden honoriert und hat so auch maßgeblichen Einfluss auf die Wahl der Einkaufsstätte.

"Die klassischen Eigenmarken im Preiseinstiegssegment sind für den Lebensmitteleinzelhandel unerlässlich", folgert Udo Klein-Bölting, Partner und CEO von Batten & Company. "Sie taugen jedoch nicht länger zur Profilierung im Wettbewerb. Dazu sind klar positionierte Marken erforderlich, die sich an Zielgruppen und Sortimenten ausrichten. Erstaunlicherweise gibt es bisher aber nur wenige Unternehmen, die dieses Potenzial erkannt und ihre Strategie entsprechend ausgerichtet haben."

Die Untersuchung von Batten & Company zeigt deutlich den großen Einfluss von Zielgruppenmarken auf das Kaufverhalten. Das Ranking auf dieser Markenstärkedimension führt babylove von dm an. Durch ein breites Sortiment an Artikeln für Kleinkinder gelingt es der Marke sehr erfolgreich, junge Eltern zu binden. Zusatzleistungen wie das kostenlose Vorteilsprogramm dm-babybonus runden das Leistungsspektrum ab und führen zum zweithöchsten Markennutzen unter den analysierten Eigenmarken. Diese zielgruppenorientierte Markenstrategie setzt die Drogeriekette auch in anderen Sortimentsbereichen erfolgreich um. Vier ihrer Eigenmarken sind im Top 15 Ranking von Batten & Company vertreten. Der Nutzen für das Unternehmen zeigt sich darin, dass dm auch unter den Top 5 der stärksten Einzelhandelsmarken in Deutschland zu finden ist. Zu diesem Ergebnis kam im Juni 2009 die Studie "Retail Brands in Deutschland – Markenstärke und Markenimages", die ebenfalls von Batten & Company durchgeführt wurde.

Über Batten & Company

Batten & Company wurde im Jahr 2000 von Olaf Göttgens und Udo Klein-Bölting als BBDO Consulting gegründet. Das Unternehmen operiert seitdem als unabhängige internationale Managementberatung innerhalb der BBDO-Gruppe. Seit 2010 kommt diese Unabhängigkeit bei gleichzeitigem Zugriff auf die Ressourcen eines globalen Netzes auch in der Firmenbezeichnung zum Ausdruck. Namensgeber George Batten gründete 1891 die Batten Company, aus der dann im Jahr 1928 Batten, Barton, Durston & Osborne, kurz BBDO, entstand. BBDO Worldwide ist eines der führenden internationalen Agenturnetze mit über 290 Büros in 77 Ländern.

Der Schwerpunkt der Beratungsleistungen von Batten & Company liegt auf marktorientierter Unternehmensführung. Gemeinsam mit ihren Kunden entwickelt und implementiert das Beratungsunternehmen Strategien zur Marktbearbeitung und übersetzt sie in konkrete Handlungsgrundsätze und Programme. In den vergangenen zehn Jahren wurden über 1000 Projekte gemeinsam mit den Kunden erfolgreich durchgeführt.

Internationale Bluechip-Kunden und Marktführer vertrauen der Expertise des Unternehmens in den Bereichen strategisches Marken- und Kundenmanagement. Batten & Company kombiniert das umfassende Know-how von Mitarbeitern aus Beratung und Industrie. Die tiefe Kenntnis lokaler Märkte verbunden mit einer globalen Perspektive ist ein wesentlicher Teil des Unternehmenserfolgs. Über das BBDO-Netz ist Batten & Company weltweit vertreten. An wesentlichen Wirtschaftsstandorten verfügt das Unternehmen über eigene Hubs.

Web: http://www.ecco-duesseldorf.de/service/page7/files/Hintergrund Eigenmarken.pdf


Für den Inhalt der Pressemitteilung ist der Einsteller, Reiner Test, verantwortlich.

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