Patienten-Beziehungsmanagement für Life-Sciences-Unternehmen immer wichtiger/Internet wird zum ersten Informationsmedium
Bad Homburg - Hersteller von Diagnostika, Pharma- und Medizinprodukten müssen sich beim Vertrieb ihrer Produkte auf eine neue Zielgruppe einstellen: die Patienten. Sie werden in den nächsten drei Jahren in den Marketingplänen der Unternehmen am stärksten an Bedeutung gewinnen und neben den niedergelassenen Ärzten und Kliniken heftig umworben. Dies zeigt die Studie "Patient Relationship Management Die Rolle des Patienten in der Life-Sciences-Industrie" der Unternehmensberatung Cap Gemini Ernst & Young. Befragt wurden Geschäftsführer und Marketingverantwortliche von 70 führenden Unternehmen der Life-Sciences Industrie in Deutschland und der Schweiz. Darüber hinaus wurden persönliche Interviews mit Unternehmensverantwortlichen und weiteren Experten geführt.
Hauptzielgruppen des derzeitigen Life-Sciences-Marketings sind laut Angaben der Befragten zu 71 Prozent Ärzte und zu 77 Prozent Kliniken wobei Mehrfachnennungen möglich waren. Für das Jahr 2003 gehen die Marketingfachleute davon aus, dass die direkte Ansprache der Patienten eine ebenso wichtige Rolle einnehmen wird. Rund 73 Prozent sehen sie dann als Hauptzielgruppe gegenüber lediglich 34 Prozent, die bereits heute den Patienten diesen Status zuerkennen. "Während sich die Hersteller bei frei verkäuflichen Medikamenten bereits seit längerem mit Werbung direkt an die Verbraucher wenden, ist dies bei verschreibungspflichtigen Produkten, Diagnostika und anderen Medizinprodukten eine neue Herausforderung", beschreibt Dr. Rolf Badenhoop, Vice President bei Cap Gemini Ernst & Young, die Entwicklung. Für die Unternehmen bedeutet dies, dass sie neben ihrem oftmals bestehenden Kunden-Beziehungsmanagement (CRM) mit der Zielgruppe Ärzte und Vertriebspartner, ein Patienten-Beziehungsmanagement (PRM) einführen müssen.
Neue Formen der Ansprache von Patienten
Die Hersteller setzen dazu vor allem auf Informationen über das Internet. Zukünftig wollen rund 90 Prozent diese Form der Patientenansprache nutzen, während es heute lediglich die Hälfte sind. Neben der reinen Information sind dann auch E-Commerce Aktivitäten für einzelne Produktbereiche geplant. Darüber hinaus werden zunehmend Call Center und Direct-Mailings für den Kontakt zum Endverbraucher genutzt. Aber auch klassische Werbung sowie Broschüren finden weiterhin ihren Platz im Bemühen um den Kunden. Beschränkt werden die Marketingmaßnahmen durch das gesetzliche Verbot der Verbraucherwerbung für verschreibungspflichtige Medikamente. Daher kommt der individuellen Ansprache eine besondere Bedeutung zu. Nutzen heute knapp zwei Fünftel der befragten Unternehmen eine konsumentenbezogene Datenbank für Kontakte zum Patienten, möchten in drei Jahren bereits drei Viertel der Unternehmen über eine solche Möglichkeit des Data-Base-Managements verfügen. Dabei planen die Hälfte der Unternehmen den Aufbau einer langfristigen Verbindung mit den einzelnen Patienten im Sinne eines Life Cycle-Konzepts.
Für die meisten Unternehmen stellt das Beziehungsmanagement zu den Patienten und auf Prävention bedachten Endverbraucher eine fundamentale Neuausrichtung ihrer Unternehmensstrategie dar. Betrachten heute rund 33 Prozent der Unternehmen das PRM als Teil ihrer Strategie, sehen dies 83 Prozent der Befragten in drei Jahren als integralen Bestandteil. Die Zielgruppe Patient wird von den Unternehmen als "Schlüssel zum Erfolg" erkannt. "Die Life-Sciences-Industrie ist gewillt, das Beziehungsmanagement zum einzelnen Patienten zu intensivieren. Für den Verbraucher kann diese Entwicklung nur positiv sein", kommentiert Dr. Balz Ryf, Principal bei Cap Gemini Ernst & Young und Leiter der Studie.
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