GMK Markenberatung: CSR im Spannungsfeld zwischen Greenwashing und verantwortlicher Unternehmensführung

Das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) hat in den letzten zehn Jahren in vielen Unternehmen einen enormen Stellenwert erlangt. Neben Kundenorientierung und Partnerschaft ist Verantwortung derzeit eine der verbreitetsten Wertedimensionen in Markendefinitionen und Unternehmensleitbildern. Durch diesen generischen Einsatz verkommt der Begriff allerdings mehr und mehr zu einem Marketing-Buzzword, dem oft die inhaltliche Grundlage und ein klares Begriffsverständnis fehlen. Grundsätzlich ist die gewachsene Bedeutung von CSR im Kontext der Führung von Unternehmen und Marken natürlich positiv zu bewerten. Gleichzeitig ist aus Markensicht aber fraglich, inwieweit allgemeine CSR-Bekundungen überhaupt noch geeignet sind, einen echten Beitrag zum Aufbau von Markenreputation und Markenwert zu leisten. Eine Studie des Marktforschungsinstituts Icon Added Value aus dem vergangenen Jahr zeigt, dass CSR noch immer deutlich auf die Stärke einer Marke einzahlt. Insbesondere der Zusammenhang zwischen wahrgenommenem, verantwortungsvollem Handeln einer Marke und der emotionalen Markenbindung ist stark ausgeprägt. Dabei ist vor allem wichtig, dass die CSR-Aktivitäten zur Marke passen und sich klar von den CSR-Aktivitäten der Wettbewerbern abgrenzen: Je besser der wahrgenommene Fit zwischen CSR-Verhalten auf der einen und den Markenwerten und der Markenpersönlichkeit auf der anderen Seite ist, desto stärker ist der Positiv-Effekt für die Marke. Und genau hier liegt für viele, insbesondere große Unternehmen das Problem. Deren CSR-Aktivitäten sind häufig weder markenspezifisch noch ganzheitlich an allen Stufen der Wertschöpfungskette ausgerichtet. Sie beschränken sich meist auf Einzelmaßnahmen oder Reaktionen auf konkrete Ereignisse. Aufgrund der damit einhergehenden geringen Glaubwürdigkeit aus Sicht der Zielgruppen ist es nicht verwunderlich, dass originäre CSR-Kampagnen großer Unternehmen häufig zu kommunikativen "Bummerangs" für Marken werden. Das zeigt zum Beispiel die Aufregung um die "Grüner Riese" Kampagne von RWE im letzten Jahr. Interessanterweise finden dagegen gerade kleinere, mittelständische Unternehmen den angemahnten, markenspezifisch "ganz eigenen" Weg. So gelingt ihnen eher die konsequente, markentypische Umsetzung einer CSR-Strategie entlang der gesamten Wertschöpfungskette, wie ein Forschungsbericht des Bundesumweltministeriums Ende 2010 zeigt. Für Mittelständler wie beispielsweise den niedersächsischen Möbelhersteller Wilkhahn oder die schwäbische Schokoladenmarke Ritter Sport ist soziale und ökologische Verantwortung kein neues Kommunikationsthema, sondern vielmehr integraler Teil einer langjährig gewachsenen Unternehmenskultur. Verantwortliches unternehmerisches Handeln ist meist entlang der gesamten Wertschöpfungs- und Markenerlebniskette implementiert und vor allem direkt mit dem Geschäftserfolg verknüpft. Das ökologische Designkonzept bei Wilkhahn etwa, mit durchweg reparierbaren Möbeln, ist gut für die Umwelt, es ist aber vor allem auch gut fürs Geschäft: Durch Zusatzumsätze mit Service-Leistungen, deutlich gesteigerter Kundenbindung und Top-Werten bei Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft wird CSR zum markentypischen Unterscheidungsmerkmal und zentralen Erfolgsfaktor! Bei mittelständischen Unternehmen zeigt sich einmal mehr: Führungskräfte sind die ersten Botschafter der Marke. Denn gerade soziale und ökologische Verantwortung muss vom Top-Management bis hin zu jedem einzelnen Mitarbeiter mitgetragen und gelebt werden, um glaubwürdig und erfolgreich zu sein. Nicht umsonst sind viele der häufig zitierten CSR-Erfolgsgeschichten unmittelbar mit Unternehmerpersönlichkeiten wie Klaus Hipp, Götz Werner (dm) oder Alfred Ritter verknüpft. Sie leben Verantwortung vor, setzen sie konsequent um und geben ihrer Marke mit dem echten Bemühen um CSR ein ganz eigenes, glaubwürdiges Gesicht. Fazit: Gerade für den vermeintlichen Hygienefaktor CSR gilt eine fundamentale Grundregel der Markenführung: Der Unterschied macht den Unterschied. Die Wirkung teurer Berichte, Kampagnen und Verantwortungsbekundungen verpufft, angesichts des "Greenwashing Hypes". Nur ein eigener, markenspezifischer und damit glaubwürdiger Weg kann eine Marke nachhaltig stärken. Deshalb ist es für Unternehmen empfehlenswert, ihre Anstrengungen darauf zu verwenden, diesen Weg zu finden und ihn markengerecht und konsequent an allen Kontaktpunkten und durch alle Botschafter der Marke, zum Leben zu erwecken. GMK Markenstandpunkte - Autoren: Johannes Löbner und Hans Meier-Kortwig, GMK Markenberatung GMK Markenberatung Torsten Lorenz Agrippinawerft 28 (Rheinkontorhaus) 50678 Köln presse@gmk-markenberatung.de 0221.7880.72.10 http://www.gmk-Markenberatung.de

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