Studie von Cap Gemini Ernst & Young zu den Auswirkungen der Änderung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung liefert neue Erkenntnisse.
Bad Homburg - Mit der bevorstehenden ersatzlosen Streichung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung öffnet sich für deutsche Unternehmen ein Spektrum von Chancen und Gefahren im Markt. Eine von der Unternehmensberatung Cap Gemini Ernst & Young erstellte Studie zu den Auswirkungen des Wegfalls des Rabattgesetzes liefert eine Reihe erstaunlicher Resultate. Schwerpunkte der Studie sind unter anderem mögliche Auswirkungen auf Industrie und Handel, neue Rahmenbedingungen und Strategien im Marketing, numerische Szenarien preispolitischer Strategien sowie mögliche Beratungsfelder.
Generell wird die Angleichung des Rabattgesetzes an EU-Richtlinien größtenteils befürwortet, nur der Einzel- und mittelständische Handel äußert Bedenken. So beurteilen einem Umfrageergebnis zufolge zwei Drittel der Befragten die Abschaffung als positiv, insbesondere im Business-to-Consumer (B2C) Bereich. 72 Prozent der befragten deutschen Unternehmen dagegen fühlen sich vom Fall des Rabattgesetzes "mittel bis gar nicht" betroffen, sehen kaum Wachstumspotenziale und geringe Ausbaumöglichkeiten der Wettbewerbsfähigkeit. Die Hälfte der Befragten hält einen Preisanstieg für unwahrscheinlich, während die andere Hälfte eine höhere Preistransparenz erwartet.
Wenn im Sommer 2001 das Rabattgesetz wegfällt, können in Deutschland ebenso wie im europäischen Ausland Konsumenten mit üppigen Preisnachlässen oder Zugaben gelockt werden. Mit der Aufhebung der Rechtsgrundlagen bietet sich ein neues Spektrum von Preis- und Angebotsstrategien, die den deutschen Unternehmen bisher untersagt waren. Die Bundesregierung hatte am 13. Dezember 2000 die Aufhebung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung von 1933 bzw. 1932 beschlossen, um die restriktiven deutschen Rabattregelungen zu liberalisieren. Dieser Schritt erfolgte im Hinblick auf die im Juli 2000 beschlossene EU-Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr. Nach dieser EU-Norm müssen sich Anbieter im grenzüberschreitenden Internet-Handel grundsätzlich nach den im Herkunftsland geltenden Vorschriften richten. Ein Weiterbestehen der strengen Rabattgesetze hätte eine Diskriminierung der in Deutschland ansässigen Unternehmen bedeutet.
"Nach Abschaffung des Gesetzes kann es zu einer Flut fantasieloser und schlecht überlegter Rabattangebote kommen, die im Schnellschuss den Markt überschwemmen", prognostiziert Dr. Harald Münzberg, Vice President und Leiter des Bereichs Handel, Konsumgüter und Transport bei Cap Gemini Ernst & Young in Bad Homburg. Die größte Herausforderung deutscher Unternehmen wird nach seiner Erkenntnis darin liegen, dass man die veränderte Marktlage richtig einschätzt sowie die richtigen Marketinginstrumente und Preise auswählt und einsetzt. Weitere Schwerpunkte werden in der Verteidigung der Marktposition im nationalen Markt und die Etablierung im internationalen Markt sowie in der Aufrechterhaltung bisheriger Kundenbindungen liegen.
Erfolgreich werden Unternehmen sein, die bereits Kundenprogramme etabliert haben und diese mit höheren Rabattsätzen oder Zugaben noch attraktiver gestalten. Durchsetzen werden sich langfristig nur Kundenbindungsprogramme, die einfallsreiche, innovative und integrierte Marketingmaßnahmen bieten. Umfragen und Statistiken zeigen bereits ein hohes Interesse sowohl auf Kunden- als auch auf Unternehmensseite gegenüber CRM-Instrumenten wie beispielsweise Kundenkarten, die über Preisvorteile und Zusatzleistungen erheblich zur Kundenbindung beitragen und so Wachstumspotenziale realisieren.
Die Abschaffung des Rabattgesetzes bietet Chancen und Risiken. Wachstumspotenziale lassen sich nur dann verwirklichen, wenn die Unternehmen ihre Preis- und Angebotsstrategien rechtzeitig der veränderten Marktlage anpassen. Gefahren liegen insbesondere in einer Unterschätzung der Marketingmöglichkeiten einerseits und einer Überschätzung der Wirtschaftlichkeit von Rabattangeboten. Die Herausforderung besteht also in der Konzeption umsetzbarer und wirtschaftlicher Kundenprogramme, die die Konsumenten mit einem ausgewogenen Mix aus Preisnachlässen, Spezial-Angeboten und Zusatzleistungen locken und an das Unternehmen binden.
X