Einführung in die geheime Logik des Marktes

Das Institut Rheingold in Köln, das seine Arbeit in den 80er Jahren als Start-up zweier Studenten begonnen hatte, ist schnell gewachsen. Mittlerweile betreuen 50 Mitarbeiter so renommierte Kunden wie Coca-Cola, Beiersdorf, Tschibo oder Renault. „Das Erfolgsrezept der qualitativen Marktforschung liegt in der Offenheit der Fragestellungen“, erklärt Stephan Urlings, „im Gegensatz zu quantitativen Erhebungen mittels Fragebögen oder Telefoninterviews ist es unser Ziel, die Verfassung und die Befindlichkeit des Verbrauchers zu erkennen, der ein bestimmtes Produkt zu einer bestimmten Zeit konsumiert.“ Besonders für die Werbung sei das exakte Wissen um den durch Konsum eines Produkts gewünschten Stimmungswandel extrem wichtig. „Es genügt nicht, Aufmerksamkeit zu erregen. Werbung muss vielmehr die gewünschte Stimmung vermitteln, um wirksam sein zu können.“ Um zu guten und wissenschaftlich fundierten Ergebnissen zu kommen, ist es nicht nötig, eine große, repräsentative Zahl von Verbrauchern zu befragen. Vielmeht kommt es darauf an, dass der Interviewte mit eigenen Worten beschreibt, was er mit einem Produkt assoziiert. So kommen ganz neue Wahrnehmungswelten ans Licht. Am Beispiel von verschiedenen alkoholischen Getränken erklärte Stephan Urlings den Studierenden auf anschauliche Weise, zu welchen Ergebnissen die qualitative Marktforschung durch kleine, aber intensive Stichproben-Befragungen kommt. Jedes alkoholische Getränk wirkt in spezifischer Weise und passt in spezifische Situationen. Der Genuss der leicht brennenden Weichheit von Whisky ist demnach eine markante Selbstbesinnung, bei der sich die Stimmung in Richtung Rückzug und stiller Rebellion wandelt. Likör ist zwar ebenfalls weich, aber sein süß-klebriger Geschmack führt eher zu einer besinnlichen, die Umgebung einbindenden Stimmung. Je genauer man die Verfassung kennt, in der der Verbraucher zu einem bestimmten Getränk greift, desto effizienter kann sie in der Werbung angesprochen werden. Idealerweise steht eine Marke unverwechselbar für genau diese Verfassung. Die angehenden Handelsmanager der EUFH werden sich wohl noch oft an diese spannende Präsentation erinnern, sei es beim abendlichen Likör- oder Whiskygenuss oder während ihrer beruflichen Tätigkeit. Die Idee im Hinterkopf, interessante neue Perspektiven in puncto Marktforschung auch für den Handel nutzbar zu machen, schadet sicher nicht.

• Über Europäische Fachhochschule
• Weitere Meldungen
• Diesen Pressetext kommentieren
• Pressemitteilung veraltet?