Naming & Branding: Aus Eis wird Wild

Regionalität statt Globalisierung

„Auffallend war in diesem Fall, dass die Zielgruppe mit dem Namen Eis­kräuter nichts anfangen konnte“, erläutert Anonyma-Inhaberin Susanne Latour. Offensichtlich will der Käufer genau wissen, was er trinkt. Darum war ihm der Terminus nicht klar genug: Soll der Likör eisgekühlt genossen werden? Oder sind die Kräuter vielleicht bei Frost geerntet oder schockgefroren worden? Dass das Getränk mit Eisquellwasser hergestellt wird, wussten nur die wenigsten.

Die Vorgabe lautete daher, einen deutschen, deutlichen Namen zu finden. Kein Problem für die Expertin, die in rund 25 Jahren schon über 100 Neu­schöpfungen hervorgebracht hat, darunter so erfolgreiche wie Patros, Cha­roluxe, Karlsberg Karla oder Antara. Zumeist suchen Unternehmen kurze, frei erfundene Namen, die auch international funktionieren. Doch diesmal durfte Latour aus dem reichen Fundus der deutschen Sprache schöpfen. „Wie erfrischend, typisch deutsche Buchstaben wie H oder K, Doppelkonsonanten wie CK oder TZ oder Umlaute nutzen zu können“, freut sie sich noch heute über ihre Aufgabe. Dass die neue Wortschöpfung „Echter Nordhäuser Wildkräuter“ ein Erfolg war, bestätigten die Konsu­menten in einer abschließenden Befragung.

Hilfe zur Selbsthilfe

„Als ich 1989 mit der Entwicklung von Markennamen begann, gab es dieses Tätigkeitsfeld in Deutsch­land praktisch noch nicht“, erinnert sich Susanne Latour. Heute sind rund 20 Agenturen darauf spezialisiert. Mit ihrer aktuellen Methode, dem Namenscoaching, schlug die Pionierin 2002 wieder neue Wege ein. Anstatt einen fertigen Markennamen zu kreieren, hilft sie den Unternehmen, selbst einen zu finden. Am Ende dieses Prozesses steht nicht nur ein Name, sondern auch ein motiviertes Team. Das bestätigt auch Stefan Goß, Marketing- und Key Account Manager der Nordbrand Nordhausen GmbH: „Susanne Latour bringt die Projektgruppe zur Hochleistung und führt feinfühlig zum passen­den Namen. Ich habe ihr meine Mitarbeiter für zwei Tage anvertraut und wusste, dass diese Erfahrung sie weiterbringen wird. Sie finden gemein­sam den richtigen Namen und wachsen noch stärkerer zusammen.“

980 Namen in den Trichter

In der Tat lief das zehnköpfige Kreativteam unter der kompetenten Mode­ration von Susanne Latour zu großer Form auf. Angeregt durch ein Brain­storming mit Warm-Up-Spielen und einer Phantasiegeschichte lagen am Ende des ersten Tages rund 980 Schlüsselbegriffe auf dem Tisch. Diese verdichtete die Gruppe in der Evaluationsphase am Folgetag immer weiter. Die Endauswahl wurde juristisch geprüft und an der Zielgruppe getestet. Zum Schluss machte der Name Wildkräuter das Rennen. Er ist emotionaler und löst beim Verbraucher ein gutes Gefühl aus. Auch das Etikett wurde konsequent auf den neuen Namen abgestimmt. Der Handel reagierte positiv auf den Relaunch. Der langfristige Erfolg am Markt wird sich in den nächsten Monaten erweisen.

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