Markenschutz: Nur wer kämpft kann gewinnen

Das Ausmaß des Problems zeigt sich dabei sowohl an der Nachfrage nach gefälschten Produkten, als auch in den Mengen, in denen sie produziert werden. So konnte der amerikanische Zoll 2013[1] Waren im Wert von 1,7 Milliarden US-Dollar beschlagnahmen. Allein aus China kamen dabei Fälschungen im Wert von 1,2 Milliarden US-Dollar. Dem Internet kommt dabei eine tragende Rolle zu: Dessen rasante Verbreitung sowie seine sofortige globale Verfügbarkeit und Anonymität haben die Situation massiv verschärft.

Gerade deshalb wird es für Markeninhaber immer wichtiger ihrer Marken online zu schützen, um sowohl ihren Ruf als auch ihre Kunden zu behalten. Aber wie können sie das Problem angehen, vor allem, wenn die Fälscher weltweit agieren? MarkMonitor zeigt, wie Sie Markenpiraten den Wind aus den Segeln nehmen können:

1. Weltweit Probleme erkennen und transparent machen

Bevor Unternehmen das ganze Ausmaß der Bedrohung durch online Markenfälscher verstehen können, müssen sie erst einmal innehalten und das Problem quantifizieren. Markenfälscher agieren über ein weit verzweigtes Netz an Online-Kanälen, die alle von den Markenunternehmen überwacht und analysiert werden müssen. Dazu gehören unter anderem Online-Marktplätze, E-Commerce-Websites und Foren.

Fälscher vertrauen auf Technologie um ihre Verkäufe zu tätigen. Deswegen sollten auch Markenunternehmen die neueste Technologie nutzen, um ein genaues und vollständiges Bild der Bedrohungslage zu erhalten, in der sich ihre Marke durch Fälscheraktivitäten befindet.

2. Online-Werbung überwachen

Natürlich ist es wichtig, die Vertriebskanäle der Fälscher zu identifizieren und zu schließen. Jedoch werden die Markenpiraten meist darauf reagieren, indem sie neue Verkaufsmöglichkeiten suchen. Deswegen ist es ebenso wichtig die Online-Werbekanäle der Fälscher zu überwachen. Markenpiraten verwenden die gleichen wirksamen Werbemethoden, wie Markeninhaber und bedienen sich dabei deren mühsam aufgebauten Markennamen. Durch bezahlte Werbung in Suchmaschinen, Links in sozialen Medien, zwielichtige SEO-Taktiken (Black-Hat-SEO), Cybersquatting und Spams leiten sie erfolgreich Traffic zu ihren illegalen Angeboten und verringern so die Marketing-Effizienz der Markeninhaber. Die Überwachung dieser illegalen Werbekanäle ist wichtig und gleichzeitig auch eine Grundvoraussetzung für unseren nächsten Tipp.

3. Proaktive Schritte einleiten

Markenfälscher sind dann am erfolgreichsten, wenn sie unbehelligt arbeiten können. Bekämpft eine Marke sie hingegen aktiv, suchen sich die Cyber-Kriminellen meist passivere Ziele. Wenn ein Unternehmen herausgefunden hat, wo die größte Bedrohung liegt, ist eine aggressive Vorgehensweise das beste Mittel, um Fälscher zu bekämpfen. Markenhersteller sollten dabei:

• Prioritäten setzen: Die größten Anbieter, die die meisten gefälschten Waren auf den am stärksten frequentierten Portalen vertreiben, sollten zuerst identifiziert und verfolgt werden.
• Auf Cybersquatter achten: Markenunternehmen sollten das Internet aktiv danach durchsuchen, ob jemand nicht autorisiert ihre Marke in Domain-Namen nutzt. Das hilft Verkaufsseiten, die gefälschte oder nicht autorisierte Waren anbieten, schnell aufzuspüren. Häufig deckt man in dem Zusammenhang auch andere Dinge auf, wie die Verbindung mit anstößigen Inhalten wie Pornografie.
• Zum schweren Ziel werden: Markeninhaber die öffentlich und energisch dagegen kämpfen Fälschungen von Online-Plattformen zu entfernen, bemerken oft drastisch zurückgehende Fälscheraktivitäten gegenüber ihrer Marke.
• Zu allen Mitteln greifen: Die meisten Online-Kanäle bieten Mechanismen an, wie Verkäufe mit gefälschter Ware angezeigt werden können. Online-Marktplätze etwa haben normalerweise Richtlinien und Verfahren, die es Markeninhabern ermöglichen, Einträge zu melden, die ihre Markenrechte verletzen.
• Hilfe von außen holen: Beziehungen innerhalb der Industrie können mächtige Waffen im Kampf gegen Markenpiraten sein. Wenn Firmen nach einem Markenschutz-Anbieter suchen, sollten sie einen Partner wählen, der langjährige Beziehungen zu Tausenden von ISPs (Internet Service Provider) und Registraren weltweit pflegt.

4. Markenpiraten umfassend bekämpfen

Online-Fälschungen sind einfacher zu bekämpfen, wenn das gesamte Unternehmen mitzieht. Das bedeutet, dass Markeninhaber eine funktionsübergreifende Arbeitsgruppe einrichten sollten, die das Problem in einer koordinierten, ganzheitliche Weise adressiert. Die Teilnehmer dieser Arbeitsgruppen variieren zwischen branchenabhängig, können aber Mitarbeiter aus den Rechts-, Marketing-, Risikomanagement-, Schadensverhütungs-, Channel-Management-, Fertigungs- und Supply-Chain-Management-Abteilungen enthalten. Da der Kampf gegen Online-Fälscher sowohl auf Werbe- als auch auf Verkaufsplattformen abzielen sollte, muss diese Gruppe mehr Facetten des Problems beachten, als auf den ersten Blick erkennbar ist.

5. Durch Online-Erkenntnisse Offline-Abwehrmaßnahmen koordinieren

Offline-Maßnahmen gegen Fälscher – wie etwa Untersuchungen vor Ort in Fabriken, Razzien oder andere Maßnahmen – können kosten- und zeitintensiv sein. Deswegen ist es wichtig zu wissen, auf welche Ziele man sich konzentrieren sollte. Online-Erkenntnisse helfen, die hartnäckigsten Fälscher aufzuspüren, so dass die Offline-Maßnahmen dort ansetzen, wo sie am effektivsten sind.

6. Schnell und global handeln

Fälscher profitieren vielleicht sogar stärker vom globalen Handel als die eigentlichen Markeninhaber. Deswegen haben viele Firmen erkannt, dass – auch wenn lokale Plagiatverkäufer und -hersteller vielleicht ein leichteres Ziel darstellen – es sinnvoll ist, weltweite Kampagnen gegen Fälscher zu starten. Und zwar schnellstmöglich. Der erste Schritt ist, sicherzustellen, dass die Marke international registriert ist – vor allem in China. Hier gilt die sogenannte „first-to-file“-Politik, die demjenigen das Markenrecht zuspricht, der den Antrag auf den Markennamen als erster stellt – und das muss nicht der eigentliche Markeninhaber sein. Eine globale Strategie zu fahren, schließt aber keineswegs aus, in bestimmten Ländern interne Märkte aufs Korn zu nehmen. In manchen Fällen bedeutet das, dass kompetente Sprachressourcen bereitstehen müssen, um eine effiziente Überwachung, Identifizierung und Verfolgung zu gewährleisten. Viele Unternehmen verlassen sich hierbei auf externe Markenschutzdienstleister, die dieses Know-how besitzen.

7. Kunden mit ins Boot holen

Kunden können ein wichtiger Verbündeter sein, um den Verkauf von Markenfälschungen mit allen damit verbundenen Kosten einzudämmen. Deswegen müssen Kunden über die Risiken des Kaufes bei nicht autorisierten Bezugsquellen aufgeklärt und dazu ermutigt werden, verdächtige Waren oder Verkäufer zu melden. Wertvolle Tipps zur Kundenaufklärung finden Firmen zum Beispiel bei der Internetseite der „Authentics Foundation“. Viele Firmen bieten auch Formulare oder E-Mail-Adressen an, um verdächtige Angebote zu melden. Wer diese Kontaktmöglichkeiten einrichtet, sollt dort auch die Vorteile herausstellen, die sich beim Kauf originaler Waren ergeben.

Fazit: Nicht kämpfen ist keine Option

Online Fälschungen können Markenunternehmen empfindlich verletzen: „Sie schmählern die Einnahmen, schädigen den Ruf der Marken und verringern das Vertrauen der Kunden. Unternehmen dürfen diese Gefahr nicht ignorieren“, sagt Stefan Moritz, Regional Director DACH. Jedoch können sich Markenunternehmen wehren, indem sie Online-Markenschutzstrategien in einer Zusammenarbeit mit Markenschutzexperten umsetzen. Damit stellen Firmen sicher, dass sie das Problem effizient und effektiv angehen.

* Cybersquatter sichern sich generische Domain-Namen von Marken, Domains mit ähnlicher Schreibweise und solche mit einem Buchstabendreher (=Typosquatting). Sie nutzen den Traffic, um sich Klickvergütungen zu erschleichen oder um über die Webseite gefälschte Produkte zu verkaufen.

[1] United Nations Office on Drugs and Crime. “Transnational Organized Crime: Let’s Put Them Out of Business.” Counterfeit Goods: A Bargain or a Costly Mistake? N.p., n.d. Web. 29 May 2014.

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