Köln, 13. November 2006 Der komplett ausgebuchte DWG-Workshop Effiziente Prospektgestaltung & Flyer in der Handelswerbung, der am vergangenen Freitag an der Universität zu Köln ausgerichtet wurde, war nach Ansicht aller Beteiligten ein voller Erfolg. Zur hochkarätigen Besetzung trugen die Professoren Müller-Hagedorn und Steffenhagen der Universitäten Köln und Aachen, die Gerolsteiner Brunnen GmbH, das Institut für Kommunikations-Forschung Dr. von Keitz und die Agentur für Kommunikation im Marketing, Agentur+Leven+Hermann bei. Die Moderation übernahm Professor Dr. Wilfried Leven, DWG-Präsident und Geschäftsführer der Agentur+Leven+Hermann.
Handel investiert am meisten in Prospekte
Zum Workshop haben sich vorrangig Marketingleiter führender (Handels-)Unternehmen eingefunden, die die Diskussionsrunden über Prospektgestaltung mit ihrem Praxiswissen und ihren Fragen bereicherten, so Leven. Das ist nicht verwunderlich, da Handelsorganisationen im Jahr 2004 mit 2,3 Mrd. Euro die werbeaktivste Branche bildeten und ungefähr 60-80 % der Werbeausgaben des Handels in Prospekte und Anzeigen investiert werden.
Billig allein reicht nicht aus
Der Workshop basierte auf Ergebnissen verschiedener empirischer Untersuchungen, u.a. einer Studie des Handelsseminars an der Universität zu Köln (Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn) in Zusammenarbeit mit der Universität Trier (Prof. Dr. W. Leven) über die Wirkung ausgewählter Gestaltungsparameter von Prospekten und deren Umsetzung. So erfuhren die Teilnehmer, dass die Reaktionen der Verbraucher auf die Handelsprospekte nicht nur von den Preisen der beworbenen Artikel beeinflusst werden. Bei 68 % der Konsumenten ist der Eindruck von dem werbenden Geschäft in bedeutendem Maße davon abhängig, inwieweit der Prospekt ihnen gefällt und inwieweit er Emotionen weckt. Nur für 32 % der Verbraucher ist vor allem das Preisurteil entscheidend.
Das optimale Prospekt
Das Urteil der Verbraucher über Prospekte ist insbesondere davon abhängig, wie groß die Artikel abgebildet werden, wie viele Artikel in einer Anzeige oder einem Prospekt beworben und welche Artikel präsentiert werden. Wie sieht es denn nun aus, das optimale Prospekt? Für Lebensmittel beträgt die optimale Abbildungsgröße ca. acht Artikel pro DIN-A4-Seite. Die empirischen Ergebnisse zeigen zudem, wie wichtig die Präsentation möglichst vieler Artikel ist. Es gilt: Je mehr desto besser. Die optimale Anzahl der präsentierten Artikel liegt bei 96. Entsprechend lehnen Konsumenten besonders jene Prospekte ab, in denen nur wenige Artikel beworben werden, die dafür riesig abgebildet sind. Interessant ist auch das Ergebnis, dass Konsumenten beim Aufschlagen eines Prospektes auf der rechten Seite im Kopfbereich einsteigen und dann ihr Blickpfad entgegen dem Uhrzeigersinn verläuft.
Transfergedanke wird manifest
Eine Fragerunde mit allen Experten bildete den Abschluss des Workshop. Wir wollten mit der heutigen Veranstaltung Austausch zwischen Wissenschaft und Praxis und den Zugriff auf Erkenntnisse, Erfahrungen und Ressourcen bieten. Und ich denke, dass ist uns gut gelungen, äußert sich Leven zufrieden. Und er verspricht: Das gute Preis-Leistungsverhältnis wird auch die kommenden zwei Workshops zum Thema Dialogmarketing und Sponsoring auszeichnen und erneut für rege Teilnahme sorgen.
Weitere Informationen unter www.dwg-online.net
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Bilder im Anhang:
- WLeven.jpg (Prof. Dr. Leven bei der Begrüßung)
- Steffenhagen Leven.jpg (l.: Prof. Dr. Steffenhagen, r.: Prof. Dr. Leven vor Flip-Chart mit den Karten, auf denen die Erwartungen der Teilnehmer notiert sind)
- Teilnehmer.jpg (Teilnehmer d. Workshop im Senatssaal der Kölner Universität)
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