Konsumenten-Bindung über multisensorische Reize

Ein Alltag ohne 24-Stunden-Informationen ist kaum noch vorstellbar. Konsumenten werden täglich einer Flut an Reizen ausgesetzt, sowohl in der Digitalwelt, als auch im realen Leben zwischen Haustür, Arbeit und Freizeit. Meist begleitet von Impulsen, die den Konsum anregen sollen. Die Reklameflut macht eine gezielte Kundenansprache immer schwieriger. Wer seinen Marketingbotschaften Aufmerksamkeit verschaffen will, muss Konsumenten gezielt ansprechen, Aufmerksamkeit erregen, Emotionen wecken. Nicht nur in der digitalen Welt werden klassische Werbeformen abgelöst, durch die Mannigfaltigkeit an Endgeräten und Medienkanälen kommen immer neue hinzu. Auch im physischen Verkaufsumfeld müssen sich Unternehmen und Marken aus dem Information Overload hervorheben. Nur mit besonders innovativen Ideen geht die Werbebotschaft nicht verloren. Multisensorisches Marketing verheißt der Branche neue Potenziale, um sich aus dem "Werberauschen" und am Point of Sale abzuheben.

Sehen, Hören, Riechen, Schmecken und Tasten - alle fünf natürlichen Sinne können durch multisensorisches Marketing angesprochen werden. Bisher stützte sich die Werbebranche zum Großteil auf die mono- bzw. duosensuale Marketingkommunikation, welche vorranging das visuelle und haptische Empfinden anspricht. Als dritter Stimulus etabliert sich zunehmend der Geruchssinn, die olfaktorische Wahrnehmung. Düfte lösen starke Emotionen aus, die lange im Gedächtnis gespeichert werden. Mit Emotionen und angenehmen Assoziationen lassen sich positive Kaufentscheidungen herbeiführen. Längst werden Gerüche als nonverbales Marketinginstrument am Point of Sale eingesetzt, um den Abverkauf zu steigern und Marken emotional aufzuladen. In der Automobilindustrie werden große Budgets für die Komposition des passenden Neuwagenduftes aufgewendet.

Auch im Printmarketing rückt Multisensorik immer stärker in den Fokus, dazu gehören opake Spezialpapiere sowie Lack- und Folienveredelungen, die neben dem visuellen auch das haptische und Duft-Erlebnis ermöglichen. Im direkten Kundendialog führt in Zukunft kein Weg mehr an der multisensorischen Ansprache vorbei. Die Berliner Digitaldruckerei Polyprint hat die Chancen von Haptik und Geruch bereits frühzeitig erkannt und sich auf Drucksorten, Printmailings und Verpackungen spezialisiert, die mehr als nur einen Sinn ansprechen. Geschäftsführer Stefan Meiners stellt fest: "Papier ist ein außergewöhnliches Medium, das man sehen, berühren, riechen und sogar hören kann. Printwerbung und Verpackung, die sich mit der Ansprache unterschiedlicher Sinne von anderen abhebt, bleibt länger im Gedächtnis des Kunden. Haptik und ein individueller Duft erzeugen eine hohe Aufmerksamkeit." Mit Lack- und Folienveredelungen hat sich die Berliner Druckerei längst im Bereich Haptik etabliert. Aufgrund neuer Technologien rückt nun auch der Geruchssinn verstärkt in den Fokus.

Hierfür nutzt Polyprint die Spezialpapiere der Firma Reflex, welche ein neues Verfahren entwickelt hat, um die Duftpigmente in das Papier einzubinden. Bei dem wird der Duft nicht mehr als letzter Produktionsschritt auf das Medium getragen, sondern während der Herstellung direkt in das Papier gebracht. Mit diesem neuartigen Vorgang bleibt der Geruch monatelang im Trägermedium erhalten. "Wir konnten durch das neue Verfahren unseren Kunden außergewöhnliche Weihnachtsmailings mit unzähligen Düften wie Zimt, Nelken oder Glühwein und Lebkuchen anbieten. Individuelle Parfümkompositionen können auf Anfrage und nach Kundenwunsch sowie für jede Saison entwickelt werden. Sendungen mit multisensorischen Signalen stuft das Gehirn als wichtiger und vertrauenswürdiger ein als Standardmailings, die lediglich einen visuellen Reiz auslösen. Wir stellen fest, dass die Wahrnehmung zunimmt, je wertiger das Mailing aufbereitet ist", resümiert Stefan Meiners. Die Initialzündung kam dem Geschäftsführer der Polyprint über eine Marketing-Aktion des Kreuzfahrtenanbieter Aida, der ein Postmailing an 60.000 Kunden schickte. Das Mailing war von der Bildwelt her komplett identisch und kommunizierte "Kommen Sie bald wieder an Bord", 50 Prozent waren zusätzlich sensorisch optimiert. 30.000 Empfänger erhielten mit dem Mailing eine nach Sonnenmilch duftende Mini-Version des Aida-Handtuchs. Das Handtuch appellierte an die haptischen Sinne und der Duft weckte positive Erinnerungen an die vorangegangene Reise. Das optimierte Mailing erzielte eine optimale Aufmerksamkeit, die Verankerung der Marke in den Köpfen der Empfänger und als Endresultat 41 Prozent mehr Reisebuchungen als der Standardbrief.

Der Erfolg von multisensorischem Marketing hängt nicht davon ab, möglichst alle Sinne anzusprechen, es ist der gesunde Mix und die Fokussierung, die ein positives Markenerlebnis beim Konsumenten hervorrufen und den Umsatz steigern. Stefan Meiners ist sich sicher, dass 2017 ein vielversprechendes Jahr für multisensorische Marketingmaßnahmen wird und deren Potenzial noch lange nicht ausgeschöpft ist. Firmenkontakt
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